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¿Cómo combatir el showrooming en la Farmacia?

02 Agosto 2015

Escrito por: Fran Velasco

Que levante la mano quien no ha ido a comprar unas zapatillas, un perfume o unas gafas de Sol y no ha comparado precios en el punto de venta del mismo producto en otras superficies. Queramos o no, el consumidor a cambiado y es consciente de que tiene en la mano (y nunca mejor dicho) la posibilidad de informarse más y mejor antes de tomar una decisión de compra, por pequeña que sea. Ha llegado lo que se conoce como el showrooming: probar algo en el punto de venta para después comprarlo más barato en una página web, aunque no sea la de la propia tienda.

Y como el hombre no vive sólo de zapatillas, perfumes o gafas de Sol, esta tendencia ha llegado también a la Oficina de Farmacia. Pero tranquilos, no está todo perdido, ya que podemos contar con herramientas suficientes para combatir a este aparente nuevo “enemigo” de las ventas de la Farmacia:

-        No estás solo en el mundo, analiza a tu competencia. No se pueden tomar decisiones estratégicas sin conocer a quien nos enfrentamos. Estudia a tu competencia, sus acciones y piensa en qué puedes hacer para contrarrestar este efecto.

-        No pienses que el On y el Off son dos cosas diferentes. No tienes dos Farmacias, tienes una tienda física con presencia en el entorno digital. Ten esto en cuenta, porque tu cliente, el nuevo cliente, no hace esa diferenciación. Para ellos, comprar en fnac.es es igual que entrar en el Fnac de Callao en Madrid. Todo lo que hagamos en el punto de venta debe apoyar lo que se haga en el entorno digital, y viceversa. Si ponemos un precio en la web y otro en la Farmacia por norma (no estoy hablando de ofertas especiales) nos estamos haciendo la competencia a nosotros mismos, facilitando a la competencia el trabajo.

-        Aumenta el valor de tu marca mejorando la experiencia de compra. Un rato agradable, divertido y enriquecedor con tu cliente aumentará el valor percibido de tu marca, mejorando el posicionamiento (ese que decimos que está en su mente, lo que le cuenta a los demás sobre tu Farmacia), disminuyendo notablemente la sensibilidad hacia el precio, evitando por lo tanto la consulta.

-        Machaca los productos D con la tienda Online. Cuando hacemos el análisis ABCD del stock y definimos los artículos D nos damos cuenta de que no los ponemos en los lineales muchas veces porque no sabemos dónde: o no hay sitio, o hay uno sólo y eso nos estropea el orden en el lineal. Pues aprovecha para venderlos sólo por la web, como una oferta especial “online”. Eso si, indica en tu punto de venta físico estas promociones, y así evitarás que consulten a la competencia. Y si puede ser, que lo recojan en tienda, ya que así se ahorrarán los portes (tú también) y lo más importante, pasarán a verte en persona, alargando entonces el proceso de venta.

-        Trabaja el plan de fidelidad. Si no, no es más que una “colección de cromos” carísima. Utiliza bien la base de datos, gestionando las ofertas y promociones a los adscritos al plan fomentando su visita a tu plataforma web y propiciando la compra a través de ventajas y beneficios especiales.

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Esto es la guerra, pero con una buena estrategia y las herramientas correctas, la Farmacia estará preparada para combatir en igualdad de condiciones. Así que , ¡a por ellos!

Dermofarmacia: cómo invertir poco en ella y sacarle el máximo beneficio

30 Julio 2015

Escrito por: Anabel Vaquer

¿Has decidido lanzarte con la dermo? ¿No dispones de mucho presupuesto? Lo importante es empezar, poco a poco irás creciendo…

¿Cómo podemos empezar sin demasiada inversión?

Elegiremos las familias de mayor demanda por parte de nuestros clientes y poco a poco iremos incorporando familias complementarias y que atraigan a consumidores potenciales que hay en nuestro entorno. Debemos recordar que una de nuestras misiones en la farmacia es educar al cliente en rutinas que mejoren su salud, en las cuales están incluidas los hábitos de cuidado de la piel y cuero cabelludo.

Para ello, podemos realizar una pequeña encuesta a nuestros clientes que nos proporcione la información necesaria para elegir las familias a implantar. En cuanto a nuestro entorno, no está de más hacer un análisis de competencia (otras farmacias, perfumerías, herboristerías, supermercados…), de servicios que tengamos alrededor que puedan ser de interés (gimnasios, guarderías, clínicas privadas...). Con toda la información recopilada llegaremos a la conclusión de las necesidades reales y de las que se nos pueden presentar, de carencias en nuestra competencia que podemos ofrecer y de clientes potenciales a los que podemos atraer en un futuro.

Una vez tengamos claras las familias podemos elegir el surtido y las marcas, para empezar no más de tres alternativas con diferencias competitivas entre ellas que cumplan con las características que nuestros clientes nos demandan. Por ejemplo: si hablamos de hidratación facial las diferencias competitivas podrían ser: que contenga factor de protección, color, de alta gama, para piel sensible, ecológica, el precio... Estas características nos posicionarán muy bien cada una de las alternativas y en consecuencia nos será mucho más fácil salir de nuestra zona de confort cuando las recomendemos.

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Pasamos a la parte más importante: sacar el máximo beneficio, para ello debe haber venta y rotación de producto. Como dijimos en el anterior post no hay nada menos rentable que tener el producto expuesto sin rotación y en la situación en la que nos encontramos no nos podemos permitir este lujo. Por este motivo remarcamos la importancia de la formación que nos ayudará en el posicionamiento, la importancia de los protocolos de venta que nos darán seguridad y dejamos en el aire el PLAN ESTRATÉGICO, pues bien, vamos a ello…

Para vender el producto, no solo debemos conocerlo también hay que dinamizarlo, esto lo conseguiremos gracias a un plan estratégico, el cual estableceremos con la ayuda de nuestro equipo. El PLAN ESTRATÉGICO consta de unas campañas a trabajar a lo largo del año según la estacionalidad (si la tienen) de las familias que hemos priorizado.

Un producto sufre estacionalidad cuando su demanda y en consecuencia su pico de ventas, se centra en una o varias épocas concretas y definidas del año. Por ejemplo: sabemos que caída capilar sucede en primavera y otoño.

Por tanto realizaremos un CALENDARIO ANUAL con las campañas a trabajar teniendo en cuenta la estacionalidad. En la planificación de una campaña deberemos tener en cuenta:

-          Objetivos de grupo e individuales de venta y en consecuencia, realizaremos las compras para no excedernos ni quedarnos cortos de stock. Tan malo es tener demasiado stock como roturas de stock, ambos afectan al beneficio y a la rentabilidad de una campaña.

-          Elementos de apoyo que podemos realizar nosotros mismos, pedir colaboración a los laboratorios implicados o encargar a una empresa externa según nuestro presupuesto. Por ejemplo: escaparates, displays, expositores, charlas/talleres/formaciones para el consumidor, folletos, carteles….Y sobre todo, imaginación al poder!!

-          Protocolos de venta a utilizar

-          Promociones: descuentos, regalos… Estas pueden correr a nuestro cargo, para lo cual es importante estudiar previamente hasta donde podemos llegar, o podemos pedir colaboración a nuestros laboratorios proveedores.

-          Gestión de las góndolas/lineales y mostrador.

 

 

Y por último, una reflexión… Como dijimos, vivimos en una sociedad “sedienta” de información, en constante contacto con redes sociales y blogs ¿Por qué no lanzarnos? La atracción de clientes potenciales será mucho más fácil y, por supuesto, el impacto de todas las campañas y promociones que realicemos será mucho mayor si van acompañadas de publicaciones en redes sociales.

Os animo a empezar, ¡querer es poder!

 

¿Quién hay detrás de la primera web aprobada para venta online de OTCs en España? La experiencia de Farmacia Campoamor

26 Julio 2015

Escrito por: Amapola Munuera

Farmacia Campoamor ha conseguido ser la primera web aprobada para venta online de OTCs en España, como culmen a un proyecto llevado a cabo desde la salida del RD870, en noviembre de 2013. Como consecuencia de este proyecto farmaciacampoamor.com emprende una transformación hacia la digitalización de la venta de medicamentos y de la atención farmacéutica de manera totalmente accesible.

El proyecto se ha desarrollado con completa implicación técnica del equipo de dirección del proyecto, factor que ha sido clave a la hora de plasmar de forma correcta todos los requerimientos técnicos y farmacéuticos del RD870, y poder conseguir la primera aprobación para la venta online en España.

¿Cómo se ha desarrollado el proyecto?

Para asegurar el cumplimiento del RD870, se han invertido recursos en desarrollar los procesos internos necesarios para garantizar la adecuación y buen uso de los medicamentos por parte de los usuarios. Entre estos procesos están la asistencia farmacéutica (a través de cuestionarios online), la dispensación activa (que se asegura en cada proceso de compra), el seguimiento farmacoterapéutico (de los usuarios que hayan comprado medicamentos en farmaciacampoamor.com), la farmacovigilancia, el control de las condiciones de transporte (a través de la monitorización de temperatura por debajo de 25ºC) o el control del buen uso del medicamento en cada proceso de compra. Estos procesos son adicionales a los procesos de gestión habituales de un ecommerce que engloban entre otros la gestión logística, la gestión de incidencias, la gestión de devoluciones, la gestión de almacén, la integración técnica o la gestión de la calidad del servicio. El proyecto ha supuesto un esfuerzo en aunar las limitaciones del software de gestión del ecommerce con los requisitos claramente especificados en el RD870 que son de obligado cumplimiento para las webs de las farmacias online. Especial dificultad ha tenido el desarrollo de la integración de la plataforma de ecommerce con el programa de gestión de la farmacia física, trabajo sin el cual el proyecto no habría llegado a término. Este sistema de integración desarrollado internamente por Farmacia Campoamor permite tener miles de referencias de productos con precios y stock actualizados, de modo que se garantiza al usuario que el pedido será recibido al siguiente día laboral.

Vender medicamentos OTC online... mucho más allá que tener una web

En definitiva, el proyecto de digitalizar una farmacia no se limita a tener una web sino que supone una reestructuración completa del negocio. Detrás de la web hay numerosos procesos encaminados a garantizar la competitividad del negocio, que es complicado rentabilizar sin un conocimiento profundo del sector del ecommerce y sin una estructura de costes y estrategia muy estudiadas. Es decir, digitalizar una farmacia de forma que no suponga una pérdida de la inversión realizada es complejo y supone un esfuerzo notable.

La digitalización de la farmacia es una idea interesante dado que nos permite acercar la farmacia a la sociedad y luchar contra la venta de medicamentos falsificados, algo que actualmente se está convirtiendo en un problema de salud pública. Pero hay que garantizar que la atención farmacéutica de la que en España estamos tan orgullosos mantiene su calidad, porque la idea de digitalizar la farmacia será buena sólo si los farmacéuticos al frente de farmacias digitales conseguimos que los usuarios resuelvan sus problemas de salud de forma efectiva dando una alternativa válida a la farmacia física. Y todo lo que no sea perseguir ese fin, no está bien planteado.

 

Para saber más sobre ecommerce y farmacia, no te pierdas el último libro de la Dra. Isabel Marín en la Farmateca: ¿tu farmacia está segura en Internet?

Club ebook Isabel Marin

De la gestión por categorías al GUN (Gestión por Unidad de Negocio)

23 Julio 2015

Escrito por: Luís de la Fuente

Hay una frase de Heráclito que habla del cambio desde una perspectiva de crecimiento, “Solo el cambio perdura” y es que aunque a priori la palabra perdurar podría estar asociada a algo estático, la verdadera esencia que reviste a la palabra cuando va acompañada del cambio, es la posibilidad de trascender en el tiempo. Está escrito en nuestro ADN, la necesidad de cambio toca cada uno de los aspectos de nuestra vida y conforme el hombre y la tecnología han ido evolucionando, estas modificaciones se hacen cada vez más necesarias en sustancia y tiempo.

La Farmacia también ha sido testigo de esa necesidad de cambio, desde los hábitos de consumo por parte de los clientes, hasta las necesidades propias que la botica ha ido desarrollando para seguir siendo competitiva. Hemos pasado de una intimidad compartida con el paciente, fruto de una densidad de población más baja y un mercado de competencia menos agresivo, a una relación que exige de la Oficina de Farmacia una diversificación de canales de comunicación, una personalización de los servicios y una gestión óptima de los recursos en favor de captar la atención de los clientes actuales y potenciales.

La gestión por categorías parecía ser una solución definitiva que acercaría al paciente a nuestra Farmacia, debido a su carácter organizativo. Sin embargo el poder de la opinión y elección por parte del cliente frente a un mercado que le ofrece múltiples alternativas, termina por empujar a la Farmacia a evolucionar de éste modelo de Gestión por categorías a una forma más práctica de analizar la Farmacia en cada momento: La Gestión por Unidad de Negocio o llamado GUN.

El desarrollo del método GUN se vio apoyado por las facilidades que aportaba la informatización de los datos, permitiendo a la Farmacia emprender acciones concretas sobre cada punto de su organización, ofreciendo así, una experiencia de compra total al cliente.

Concebido como una herramienta global y dinámica de gestión total del punto de venta, el  método GUN permite la interacción entre cada una de las unidades de negocio que conforman la Farmacia, vistas no solo como agentes aislados, sino más bien como una sinergia que dinamizará la interacción entre cliente y Farmacia, consiguiendo para ésta un crecimiento a nivel global.

Las unidades de negocio en las que éste método divide la Farmacia son:

  1. Producto
  2. Superficie de ventas
  3. Equipo
  4. Consumidor

 

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Hablamos de trabajar y ver la Farmacia como el todo de una suma de áreas, que enfocan sus acciones de cara al surtido, al personal y al posicionamiento de la Farmacia para saber ofrecer al consumidor lo que necesita. Vamos a analizar qué acciones concretas debe atender cada unidad de negocio.

  • El producto: Partiendo de la categorización, se determinarán los objetivos por familias y se realizará un estudio sobre su viabilidad mediante cuadros de mandos. Respecto al surtido y su forma de almacenarlo, el GUN propone analizar el ABCD del stock y su rotación para poder determinar acciones estratégicas que garanticen la rentabilidad. Es muy importante también contemplar y estudiar la selección del surtido que ofrecerá la oficina de Farmacia.

 

  • La Superficie de ventas: Área referida a la exposición del producto, evolucionando de una gestión por categorías con un grado de especialización conseguido mediante el uso de planogramas de masas y un manejo específico del lineal, atendiendo también a los detalles de visual merchandising, hacia ésta área directamente vinculada con la circulación del cliente y por tanto a la compra potencial por parte del mismo.

La importancia del uso del planograma de masas radica en  su utilidad para optimizar la distribución de las familias en la exposición, consiguiendo hacerlas más rentables, entendiendo como rentabilidad, la relación del porcentaje de venta de cada familia con su porcentaje de exposición.

Por otro lado la exposición será la principal responsable de suscitar el deseo de compra tras impactar al cliente con un recorrido coherente en la Farmacia, no se trata de saturar los lineales, góndolas y mostradores, si no de dosificar y posicionar el surtido y elementos de comunicación para que el cliente no pierda el interés y de realizar un merchandising de seducción a través del cual el producto se coloca según los criterios de consumo del cliente, lo que potencia la venta cruzada

  • El equipo: La distribución de tareas, el role de cada miembro involucrado, la formación de cada colaborador, el cálculo de incentivos que estimularán el aumento de la facturación, así como la comunicación y la planificación de los horarios y turnos laborales son aspectos fundamentales a cuidar cuando se está gestionando el equipo en la Farmacia.

Es primordial recordar que la especialización de cada empleado de la Farmacia, se traduce en una mayor eficiencia de las tareas y por tanto un aumento en la rentabilidad general y de la productividad de los trabajadores, por ello la formación juega un rol indispensable como herramienta fundamental de ventas, puesto que representa la capacidad de dar salida a los productos que conforman nuestro surtido.

Podríamos concebir la formación como una actividad que se desarrolla en dos vías: una de carácter interno, puesto que se refiere a  la farmacia, sus técnicas de ventas, organización, gestión, etc… y la otra, es la formación externa, se refiere al conocimiento del producto, y suele ser impartida por parte de los laboratorios y está ligada a objetivos, por lo que son los gestores de cada categoría quienes la reciben y los que posteriormente formarán al resto de miembros de la Farmacia.

  • El consumidor: Todas las acciones que se emprenden en la Farmacia van encaminadas al entendimiento por parte del cliente, por ello en esta unidad de negocio, la fidelización mediante una correcta segmentación, así como acciones de micromarketing y el análisis de la comunicación son un pilar fundamental en la construcción del plan de marketing de la Farmacia.

Partiendo del análisis del público objetivo y de su entendimiento, conseguiremos que la comunicación a nivel externo de la farmacia con el cliente se traduzca en una marca sólida, siguiendo por el diseño de recorridos rentables y finalmente determinando correctamente los presupuestos de marketing conseguiremos una gestión óptima de este aspecto de la Farmacia.

Esta forma de trabajar en la gestión de la Farmacia tratándola como un conjunto de negocios interdependientes entre sí, se traduce en un equipo implicado, formado y motivado, una farmacia con un surtido coherente en almacenamiento, exposición y promoción pero sobre todo en una dinámica de trabajo en constante movimiento claramente orientada al principal activo de la Farmacia: el cliente.

 

Tienes un email: La newsletter y la comunicación de la Farmacia

20 Julio 2015

Escrito por: Fran Velasco

Hace poco leía en una revista de divulgación científica que, de media, recibimos algo más de un millón de impactos publicitarios al año. Si, si…un millón, un “1” seguido de seis ceros. Eso, haciendo uso de la calculadora nos dice también que diariamente recibimos unos 3000. Vamos, una barbaridad de información que compite por persuadirnos de que la marca X es mejor, lava más blanco o te deja un mejor interés en tu cuenta de ahorro.

Además, estos impactos nos llegan en la calle, en el metro, mientras estamos parados en el atasco por la mañana, en la tele…y por supuesto en la Farmacia. Como he comentado en algún otro post, las marcas se hacen de personas para personas, son una relación directa en la que “abrimos el corazón” de nuestra marca para alcanzar el corazón de nuestros clientes. Por ello es necesario utilizar herramientas que sean sinónimo de confianza, de conversación, que no sólo cuenten algo, sino que también convenzan y fidelicen.

¿Qué podemos hacer entonces por destacar?. O mejor dicho ¿qué herramienta es mejor para que nuestra comunicación no pase desapercibida?.

Fácil, usa las newsletter. Aprovecha al 100% tu presencia en el mundo digital a través de la web o blog de la Botica. Es hora de dejar de imprimir folletos que muchas veces nadie lee para pasar a dejar tu mensaje directamente en el buzón de correo electrónico de tu cliente. Buzón, que además gracias al auge en los últimos tiempos de los smartphones, tu cliente siempre lleva en su bolsillo.

Pero ¿qué otras ventajas tiene para tu Farmacia?

  • Es un canal permisivo, es decir, el usuario ha dado previamente su consentimiento para que se le envíe. Esto, a priori, hace que no se trate de comunicación molesta o no deseada.
  • Aporta valor añadido a tus clientes, ya que contiene información relevante para el cuidado de su salud. Información que además sirve como motor de ventas.
  • Es razonablemente barata, ya que con un buen gestor de envíos instalado en nuestra web el único recurso que utilizaremos será el tiempo (bastante poco) en diseñarla y enviarla.
  • Nos proporciona imagen de marca, permitiéndonos dar a conocer nuestra promesa a nuestro público.

Eso sí, como cualquier otra herramienta de Marketing, no puede estar hecha a lo loco. Sin planificar o sin tener nada que ver con el resto de acciones. Es una pata más de nuestro Plan de Marketing y debe estar enfocada a alcanzar los objetivos.

NEWSLETTER FARMACIA

¿Cómo diseñarla para que sea eficaz? Siguiendo estos sencillos consejos:

  • Incluye contenido atractivo, que aporte valor y lleve al usuario a querer seguir leyendo más (si puede ser, en tu web).
  • Ojo al asunto del mail, debe ser directo, claro y relacionado con el contenido.
  • En el equilibrio está el truco. Compensa al 50% el texto y las imágenes.
  • Responsive, por favor. Diseña pensando como va a leerlo tu cliente, que será seguramente en un móvil o una Tablet.
  • Incluye claramente las condiciones legales (protección de datos) y la oportunidad de darse de baja del envío. Como decíamos antes no queremos molestar, al contrario. Si alguien no quiere seguir recibiendo tus envíos, está en su derecho.
  • Hazla social. Utiliza botones que permitan al usuario compartir en sus redes el contenido que han recibido en su mail. Los estarás convirtiendo en altavoces de tu mensaje.
  • Trabaja el feedback. De vez en cuando , incluye una encuesta (sencilla y rápida de rellenar) para saber como está funcionando la herramienta.
  • Estudia cuál es la mejor hora y día para hacer el envío. Y una vez definido, mantén esa periodicidad para que el usuario esté esperando tu contenido.
  • Medir, medir, medir. Analiza los resultados para mejorar y saber si vas o no por el buen camino.

 

Pues manos a la obra. Os dejo, me acaba de entrar un email.

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Escribe:
Inma Riu
Social Media Manager

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