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La comunicación como herramienta estratégica en la farmacia

14/09/2020

Por delante de la investigación, la innovación, los servicios o productos que cualquier empresa ofrezca, la comunicación se ha establecido como la herramienta estratégica de diferenciación, fidelización y posicionamiento. El cambio de paradigma social, tecnológico y comunicacional es el causante de esta evolución.

Seguramente, en la farmacia, la comunicación cobre mayor importancia que en cualquier otro tipo de establecimiento. Por su regulación y legislación, la farmacia no puede hacer publicidad como otras empresas. Esto hace que todo lo que comuniquemos en nuestra fachada, escaparate e interior sea cuidado al máximo. Sin olvidarnos de lo que hagamos en las redes sociales y en el mundo online.

Transmitir el mensaje adecuado a nuestro cliente y crear una experiencia satisfactoria, esté donde esté, es la piedra angular para el éxito o el fracaso.

Por qué y para qué

Vista, oído, olfato, gusto y tacto, todo forma parte de lo que comunicamos. Tomar conciencia de ello supondrá, en sí mismo, todo un cambio. Por ello, es fundamental que tanto el titular como el equipo sean conscientes de la importancia de comunicar adecuadamente.

Contar con formación sobre visual merchandising, sellout y escaparatismo es de gran importancia. Pero, además, es necesario que sepan qué farmacia somos o queremos ser. Que comprendan por qué y para qué hacemos lo que hacemos. Es decir, que tengamos una estrategia claramente definida y que la transmitamos a nuestro equipo.

Todo comunica: experiencia sensorial

Actualmente los clientes cuentan con tal cantidad de información sobre los productos que, en algunos casos, incluso saben más que nosotros de lo que vendemos en la farmacia. Por ello, ya no basta con ofrecer información o consejo en el mostrador.

Podemos ser excelentes profesionales farmacéuticos y dar muy buenos consejos a nuestros pacientes, pero la imagen que el cliente se hace de nosotros comienza mucho antes de que lo atendamos. Y no depende solo de nuestra profesionalidad.

El ser humano es emocional, y las emociones se generan por lo que perciben nuestros sentidos. Lo que vemos, olemos, degustamos, oímos o tocamos es lo que crea en nuestro cerebro emociones que nos dan una imagen de nuestro entorno. Por tanto, cuando un cliente entra por primera vez en nuestra farmacia, la información que envían sus sentidos al cerebro será lo que conforme su percepción sobre nosotros.

«El ser humano es sensorial y emocional. Lo que percibimos a través de los sentidos configura nuestra imagen de la farmacia y su personal»

Tenemos que lograr que la compra sea una experiencia única, inolvidable. Generar emociones en el cliente es fundamental. Por ello, debemos conseguir que nuestros clientes utilicen los 5 sentidos cuando nos visiten. Solo así podremos crear una verdadera «experiencia sensorial en la farmacia».

Posicionamiento experto

Si queremos ser expertos en un área o áreas concretas, necesitaremos formar al equipo y dotarlo de las herramientas necesarias. Sin la formación de nuestro personal no conseguiremos ese asesoramiento experto.

La formación debe centrarse en la patología, el producto y el consejo para detectar necesidades y ofrecer soluciones. Además, debería ir acompañada de formación en comunicación y técnicas de venta o sobre programación neurolingüística (PNL).

Pero, además de ser expertos, necesitamos comunicarlo a nuestros pacientes. Si somos expertos en algo pero no lo comunicamos, será mucho más difícil que el cliente nos perciba como tal. 

Lo que no se comunica no existe

La comunicación visual se convierte entonces en un elemento estratégico. Crear una estrategia de comunicación visual centrada en la comunicación con el paciente hará que este perciba con mucha más fuerza ese mensaje.

Comunicar no es decorar

Hay tantas formas de comunicar como personas en el mundo. Digo esto porque, a veces, en la farmacia, parece que solo hubiese una forma de hacer las cosas, y esto no es así. Es el resultado de nuestra tendencia a actuar por inercia y no pensar en cómo personalizar nuestra comunicación en la farmacia para diferenciarnos. Muchas veces nos centramos exclusivamente en el producto y no en el consejo. Sin embargo, el valor diferencial de la farmacia es el consejo de salud que podemos ofrecer.

Que nuestra farmacia no tenga escaparate no significa que no podamos realizar una buena comunicación visual. Cualquier zona, espacio o superficie puede utilizarse para comunicar en nuestra farmacia. Solo hace falta creatividad y saber sacar el potencial de nuestro conocimiento y experiencia.

Diferenciación y personalización

Podemos hablar de un mismo tema con multitud de enfoques diferentes. Una categoría como la salud bucal tiene posibilidades infinitas de comunicación en la farmacia: por patologías, edades, tipos de enfoque, etc. Utilizar el material del laboratorio puede hacernos más sencilla la comunicación en la farmacia. En estos casos es importante saber personalizar nuestro escaparate para ganar diferenciación.

Imagen de marca

Saber utilizar todo el potencial comunicativo de los elementos externos e internos de nuestra farmacia es crucial en una buena estrategia comunicativa. Conseguir una coherencia visual ayudará a que seamos fácilmente identificables y diferenciables del resto y a crear una imagen de marca personalizada.

Conclusión

La oficina de farmacia se ha convertido en una empresa que necesita un alto grado de profesionalización, gestión, recursos humanos y planificación estratégica. Algo que, en muchos casos, hará que sea necesario buscar ayuda externa de empresas o profesionales especializados en cada área.

Lo más importante debe ser definir qué tipo de farmacia queremos ser, para que todas las acciones que realicemos vayan alineadas con la finalidad que pretendemos.

Crear una imagen de marca diferenciada, fácilmente reconocible y coherente 360º es clave para generar diferenciación, sentimiento de pertenencia y atracción.

Saber utilizar las herramientas de visual merchandising, sellout y escaparatismo, junto con el desarrollo de las habilidades comunicativas de nuestros equipos, es la clave del éxito de la farmacia del presente y del futuro. La comunicación siempre será omnipresente.

Fecha de la última modificación28/07/2020

Adaptado de «La comunicación como herramienta estratégica en la farmacia», por Raquel Arbizu (CEO de FarmaFlow). Artículo original publicado en el nº 56 de la revista Innova (mayo de 2020).