¿EL CONSUMIDOR DE DERMO HA CAMBIADO?

La categoría de dermo es una de las preferidas, desde hace tiempo, por muchas farmacias para especializarse y posicionarse en cuanto a consejo.  Y, por el momento, su evolución sigue siendo positiva, mostrando un crecimiento de +13,30% en volumen y un +2,8% en unidades[1].

En el mercado global, aunque las perspectivas del mercado son también favorables, si tomamos como referencia el indicador estrella en épocas de recesión, el lipstick index, nos confirma con un +22,1% que los consumidores sí están intentando darse caprichos en este entorno de incertidumbre.

De hecho, aunque tras la pandemia vimos cómo se recuperaba gran parte de la cuota de derma en la mayoría de las farmacias, desde el inicio de los aumentos progresivos en la inflación se observan insights y perspectivas distintas en cuanto al comportamiento de los consumidores que nos hace cambiar la forma de entender y gestionar esta categoría.

Veamos las 7 principales tendencias en cuanto a la intención de consumo y comportamiento de compra de productos de belleza y cuidado personal[2]:

1. Minimalismo y constancia en la rutina: veníamos de una pirámide de dermo con 5 o hasta 6 niveles de rutina en los que, a medida que los consumidores avanzaban en el cuidado de su piel, incorporaban capas con nuevos pasos o elementos en su cuidado facial. Sin embargo, la tendencia es reducir los pasos hasta un máximo de 3 (limpieza, tratamiento y foto protección), tomando como protagonistas productos superlayer que, con activos multifuncionales, aporten lo necesario en un solo paso. Eso sí, con la voluntad de ser más constantes en los buenos hábitos para el cuidado de la piel.

2. Infidelidad y ahorro: la percepción de casi la totalidad de consumidores es que el precio de los artículos de esta categoría se ha visto incrementados en los últimos 6 meses. Por ello, más del 40% afirma que reducirá su gasto en lo que queda de año. Su estrategia para conseguir reducir el gasto será sustituyéndolos por otros de menor precio y reduciendo su frecuencia de compra. Incluyendo el consumo de los ya existentes hasta agotarlos. Esto último es bastante curioso: la dermo es una categoría de conveniencia y, a menudo, comprábamos productos tiempo antes de terminar los que ya tenemos en casa con la idea de probar, por capricho, por coste de oportunidad, etc. Provocando un stock “extra” en nuestros hogares. En este nuevo contexto, los clientes valorarán agotar todo lo que tengan en su tocador antes de hacer nuevas adquisiciones.
3. Lo natural en el TOP: los productos “naturales” están más que nunca en el top of mind de los consumidores, viéndose menos afectados al descarte de las rutinas, y reforzando la elección “consciente” de las marcas según su composición y filosofía.
4. Nos gusta probar: los compradores buscan nuevos productos y van “a la caza” de novedades. Las redes sociales invitan a innovar, a mantenerse al día de las tendencias, explorar nuevos canales… es un buen momento para seleccionar micro lanzamientos de productos en tendencia, siempre ajustándonos al consumo medio de nuestro cliente en la farmacia. Una buena idea puede ser usar como reclamo obsequiar con novedades a cambio de compartir su experiencia, convirtiendo a los probadores en prescriptores de nuestras marcas.
5. Medicina estética en adolescentes: los más jóvenes se hacen adeptos a la toxina botulínica y al ácido hialurónico debido a la influencia de las redes sociales y los filtros que en ellas utilizan. Un estudio reciente de la Sociedad Española de Medicina Estética (SEME) afirma que “la edad media de acceso a la medicina estética ha pasado de los 35 a los 20”, lo que abre un debate en cuanto a la regulación y ética de este tipo de tratamientos en menores. Como es el caso del Reino Unido, donde desde octubre de 2021 está prohibido el uso del bótox con fines estéticos en menores de 18 años, así como otros rellenos como el ácido hialurónico. Más allá de esto, la popularidad de este tipo de tratamientos empieza a ganar interés vs los tradicionales tratamientos dermocosméticos para el cuidado de la piel.
6. El cuidado de la piel como terapia: se asocia con el bienestar; con sentirse mejor con uno mismo, mejorar la autoestima y aumentar la confianza. Los tratamientos holísticos y los activos wellness y antiestress ganan atractivo para los consumidores que buscan cuidarse.
7. Belleza inclusiva: más flexible, abierta y sin género. Con carácter preventivo, la rutina skincare se percibe como un concepto menos rígido tanto en términos de comunicación como de promesa. Esto lo vemos en la publicidad e imagen de las marcas más dirigidas a la generación Z con enfoques más disruptivos y auténticos, especialmente en redes sociales como Tik Tok.

En definitiva, la derma debe reposicionarse teniendo en cuenta estos factores y alinearse con la nueva realidad de consumo. Desde la farmacia, sería ideal analizar las 4p’s del marketing mix de la categoría y ajustarlas a este nuevo paradigma.

Gráficos complementarios:

Cristina Casas,

Jefa del departamento de Marketing de Fedefarma.

[1] Fuente: informe BI Fedefarma, TAM.

[2] Fuente: informe Mintel Global_BPC_Trends 2023 y Nielsen Beauty Spending Outlook in 2023.

Fecha de la última modificación: 19/06/2023