¿A QUÉ HUELE TU FARMACIA?

Aromas, recuerdos, emociones y conducta de compra

Un espacio nunca es neutro. Siempre influye en las personas. Especialmente en Retail, el espacio se llena de claves, mensajes y sugerencias que se comunican a los clientes y afectan y dan forma, para bien o para mal, a la conducta de compra.

Hace tiempo que Kotler acuñó el término atmósfera de compra para describir la planificación consciente del entorno para crear ciertos efectos en los compradores. Afirmó que el verdadero producto percibido por los consumidores iba más allá de los aspectos tangibles e incluía el ambiente en el que se vende.

© Aurora/Aurora Photos/Corbis

¿Pero cuáles son los componentes de la atmósfera que pueden ser gestionados para generar conductas de los clientes? Todos, sin duda, están relacionados con aspectos sensoriales.

Los cinco sentidos permiten a las personas comprender el mundo y es la información que llega a través de esos canales sensoriales la que origina emociones que van a dan color a una particular experiencia de consumo.

La calidad del espacio, la atmósfera, sirve pues para crear estados afectivos, aunque esa no es su única función. La atmósfera de una tienda sirve para diferenciarse de otras, y con el uso de colores, sonidos, olores… se construyen sus señas de identidad.

Y de los cinco sentidos, el olfato es uno de los más relevantes en la conducta de compra, porque evoca directamente recuerdos, significados y emociones. Y es relevante de dos formas:

• Por los olores que emanan de los productos en sí mismos. El olor de un producto es una pista para que el consumidor evalúe su calidad y atributos, especialmente en aquellas categorías en las que el aroma es un componente esencial, como la cosmética.

• Por el aroma del entorno. El olor ambiental ayuda a generar un estado de ánimo positivo, que a su vez contribuye a crear una percepción favorable de la tienda y de los productos que ahí se venden.

Las farmacias deben considerar seriamente el uso de los aromas como herramienta de marketing. Es posiblemente una de las menos caras para mejorar la percepción del consumidor. Y esto implica, por un lado, dar acceso a los clientes a experimentar el olor de los productos (con el uso de muestras o estimulando a que los toquen y los abran) y por otro, a pensar en la creación de un aroma ambiental propio.

Esto último ha de hacerse con buen tino. No existe un olor ideal para todos los espacios. Los estudios muestran (Mitchell, 1994, Bosmans 2006) que los aromas ambientales congruentes con los productos que se venden, estimulan la compra al activar recuerdos relacionados con el tipo de producto, pero olores incongruentes desmotivan al activar recuerdos irrelevantes.

Son muchos los retailers que están construyendo con éxito la imagen de su marca basada en odotipos. ¿Te animas? ¿A qué huele tu farmacia?

Fecha de la última modificación: 29/04/2015