Categorías estacionales: sácales partido en tu farmacia

En la farmacia existen, como todos sabemos, categorías de marcada estacionalidad por lo que la forma de gestionar el espacio, el stock y los precios es diferente de las categorías más atemporales. Además, las acciones se han de condensar en una pocas semanas y hemos de ser rápidos a la hora de reaccionar ante las variaciones del mercado.

Dentro de las categorías estacionales encontramos una diversa tipología de producto, lo que nos hará que todavía tengamos que diferenciar más las estrategias usadas en uno u otro caso.

Para este mes, en IMS hemos elegido el análisis de dos de estas categorías estacionales que ya están en su momento en la farmacia y que pueden, bien trabajadas, aumentar el tráfico de pacientes.

• El mercado de Antialérgicos respiratorios y general presenta un crecimiento del 4,1% en valores en el acumulado TAM a mes de marzo.
• El mercado de Anticelulíticos y Antiestrías presenta un decrecimiento del -8,3% en valores en el acumulado TAM a mes de marzo.

La subcategoría de antialérgicos pertenece a la categoría de consejo farmacéutico y la mayoría de los productos que la integran son del mercado de OTC (comúnmente llamadas EFP´s).

Por lo tanto, al tener este carácter tan marcado de consejo, se deben colocar siempre que sea posible tras el mostrador o muy cerca de él para evitar que el público los pueda coger libremente.

Es recomendable comunicarla correctamente durante la temporada en la que los niveles de polen estén más altos. Para ello puede utilizar la cartelería proporcionada por el laboratorio o incluso crear una comunicación propia que pueda incluir vinilos, chapas, posters… Es importante colocar la cartelería en lugares visibles que nos guíen hacia la categoría en cuestión y que anime al paciente a preguntar.

Por otra parte, seleccione el producto que va a recomendar en el mostrador según los síntomas que trate y según su vía de administración. El producto debería ser un balance entre margen, Euros generados por venta y rotación del producto. Cuanto mayor sean estas tres variables mayor será el beneficio. No se centre únicamente en el margen, en ocasiones, a la hora de obtener una rentabilidad por el dinero invertido en la compra de stock, es recomendable sacrificarlo algún punto si va a aumentar en las otras dos variables.

En cuanto al equipo, trabaje con ellos qué principios activos tratan qué síntomas, interacciones medicamentosas y preguntas a realizar durante el consejo activo. Es muy recomendable que cree protocolos de consejo y recomendación activa en mostrador. Para ello fije las preguntas que se han de hacer al paciente para conocer síntomas, medicación usada hasta la fecha, otras medicaciones que esté tomando aparte de los antialérgicos… Algunos ejemplos pueden ser:

• ¿Cuánto tiempo están los síntomas presentes?
• ¿Busca el paciente un tratamiento profiláctico o quiere tratar síntomas?
• Si tiene síntomas ¿Qué síntomas son?
• ¿Están predominantemente en un área definida (nariz, ojos…) o de forma general? Esto nos ayudará a recomendar un tratamiento tópico o sistémico dependiendo del caso.
• ¿Es la primera vez que el paciente tiene síntomas? Si no, ¿Les ha funcionado alguna EFP en el pasado?
• Si el paciente tiene fiebre del heno, asegúrese que el tratamiento que se recomienda puede ser tomado más de una semana, ya que los síntomas posiblemente sean persistentes en el tiempo.

Todo ello llevará a una mejor identificación del problema y de lo que realmente le preocupa al paciente, permitiendo un mejor consejo tras el mostrador.

Además, no hemos de olvidar que un paciente acude con un problema de salud y busca en nuestro conocimiento de los medicamentos una solución a este problema, no busca únicamente un producto. Aparte del producto o productos recomendados también se puede ofrecer al paciente una serie de consejos que le serán de gran utilidad para sobrellevar el día a día de la alergia, tales como:

• Algunos antihistamínicos pueden causar somnolencia, por lo que se debe de tener cuidado con la conducción y al operar maquinaria.
• Los efectos secundarios de los antihistamínicos son potenciados por el alcohol.
• Los descongestivos tópicos solo deben ser usados unos pocos días, ya que pueden causar congestión de rebote.
• Evite salir a la calle los días en que los niveles de polen son muy altos y durante los picos de polen, los cuales suelen ser a primera hora de la mañana y al anochecer.
• Cierre las ventanas incluso por la noche. Utilice gafas de sol para salir a la calle en días soleados.

En lo que respecta a la categoría de Anticelulíticos, en la farmacia tradicionalmente ha sido estacional (aunque cada vez hay una tendencia mayor a intentar trabajar los anticelulíticos durante todo el año cómo hemos visto en post anteriores del club de la farmacia) por lo que las acciones deberían estar encaminadas a maximizar las oportunidades que se nos brindan en este estrecho lapso de tiempo.

Para ello elija bien el producto que va a trabajar en su farmacia, que sea de calidad, con unos márgenes aceptables, una generación de euros aceptable por transacción y ayudas en medios Sell Out (medios motores para apoyar las ventas).

Es recomendable que antes de empezar la temporada planifique la compra cuidadosamente, revise su histórico de varios años hacia atrás. Planifique un objetivo para la campaña ¿Voy a vender las mismas unidades que el año pasado? ¿Voy a apostar por esta categoría este año?

Una vez decidido el volumen de compra en unidades revise semanalmente la cobertura de stock (en semanas), probablemente su programa de gestión ya calcule este indicador, por lo que únicamente revise en que unidades le da la cobertura, puede ser días, semanas o meses. Esta cobertura es inversamente proporcional a la rotación de stock, es decir a mayor rotación menor cobertura y viceversa.

La cobertura de stock nos indica el número de periodos de tiempo en los que el stock almacenado cubriría la demanda. Por lo tanto la fórmula de cobertura de stock sería: Cobertura=Stock en unidades/consumo medio en unidades en un periodo de tiempo (días, semanas o meses).

Cuando esté monitorizando este indicador (Cobertura) podrá estimar si le van a sobrar muchas unidades y tendrá que hacer algún esfuerzo extra (Ofertas más agresivas, nuevas ventas cruzadas…) para evitar quedarse con ellas en stock, o si, por el contrario, va en camino de sufrir una rotura de stock y ha de comprar más unidades o apostar por otra marca que ya tenga en la farmacia.

Apóyese en medios Sell Out del laboratorio de elección, bien sea campañas de TV, placas termográficas, animaciones, vinilos, posters y sobretodo formación en producto, piel y las condiciones que este producto trata.

Al ser una categoría estacional y de conveniencia sitúela al alcance del usuario de la farmacia, en las góndolas centrales y bien comunicada de cara al exterior, sería recomendable planificar un escaparate que llamase la atención, monotemático y que no deje lugar a duda de la promoción que encontraremos en el interior de la farmacia.

Ambas categorías, como hemos dicho, pueden aumentar el tráfico en la farmacia, por lo que a mismo ticket medio y unidades por operación, es probable que vea este incremento del tráfico reflejado en la facturación total de la farmacia.

Si desea conocer más sobre el mercado y la evolución en el tiempo de Antialérgicos y Anticelulíticos, puede descargar el informe completo desde el siguiente enlace: Evolución Mercado de la farmacia (Marzo) Antialérgicos y Anticelulíticos ECDF

Fecha de la última modificación: 05/05/2016