¿Cómo conectar con tu cliente cuando está en modo “shopper”?

Esto, señoras y señores, va de cambios. Y no únicamente de cambios en el modelo, en la legislación o en los precios de los medicamentos. En realidad va de un cambio de mentalidad a la hora de entender al cliente, va de ponerse en su lugar cuando decide qué comprar y dónde. Se trata de pasar de ver a las personas que entran en la Farmacia como consumidores y empezar a verlos como “shopper”, compradores con necesidades que cubrir y motivaciones (los insights) que les hacen elegir nuestra farmacia en vez de otra. Y esto es muy importante, ya que (y más en la Oficina de Farmacia) el consumidor no tiene por qué ser necesariamente el “shopper”, o si no piensa en una madre que compra pañales para un peque de 6 meses…no son para ella, pero es la que decide la compra.

Teniendo en cuenta esto ¿cómo podremos conectar con nuestros clientes cuando están en modo “shopper”?. Teniendo en cuenta que gracias a nuevas herramientas como las redes sociales el camino del cliente ha cambiado, debemos tener en cuenta tres momentos clave para conectar con ellos:

• El momento de la pre-compra. Para empezar, tengamos en cuenta un dato: según un estudio de DigitasLBi, el 52% de los consumidores está influido por Facebook en sus compras on y off Line. Los comentarios y opiniones de otros usuarios, así como el la imagen de las diferentes marcas en el entorno digital son una gran influencia en el proceso de compra. Hay que tener en cuenta que el nuevo consumidor es más social y está más informado. Por eso es fundamental que la Farmacia tenga presencia en el mundo online, que controle lo que se dice de ella y genere contenido atractivo y útil, como comienzo del camino del “shopper” hacia el punto de venta físico, teniendo claro que la experiencia que proporciona la marca debe empezar mucho antes de llegar a la botica.
• El momento de la compra. El comprador ya está en tu punto de venta. Y es muy importante lo que hagamos allí. Según datos de POPAI (Global Association for Marketing at Retail) el 55% de las compras que hace el “shopper” en el punto de venta son improvisadas.

Por lo tanto hay que cuidarlo al máximo, generando el mayor impulso posible para propiciar el mayor número de compras:

• Espacio de venta ordenado, con categorías definidas y productos haciendo en lo posible “mancha”.
• Cuida y mima los elementos sensoriales que acompañan al comprador, como son la luz, el olor y el sonido. Cuanto más tiempo pase el comprador en el punto de venta, más oportunidades de que compre tendremos.
• Intenta que pueda circular por toda la superficie de venta, para que pueda ver toda la oferta. Recuerda: lo que no se ve no existe.
• Precios visibles para todos los productos, pero nunca en el packaging, si no en la balda.
• Trabaja la comunicación en el punto de venta, no sólo con el PLV de campañas y promociones, también con la señalética (tanto superior, que define la categoría, como en las diferentes alturas del mueble que permitirá al comprador encontrar más fácilmente el producto).
• Forma al equipo, ya que si no conocen al 100% lo que vendemos y como hay que venderlo, no estarán ayudando a generar una buena experiencia de compra.
• El momento post-compra: Una vez que el comprador ha pagado el producto ¿crees que ha terminado el proceso de compra?. Claramente no. Nuestra misión, desde este momento, es conseguir que vuelva de nuevo a nuestra Farmacia. Redes Sociales, Plan de Fidelidad, Blog… tenemos un gran abanico de herramientas para que nuestra marca siga estando presente en su vida y que cuando se vuelva a poner en modo “shopper”, en su lista de favoritos, salgamos los primeros. Además, la interación del “shopper” con la marca en esta fase sirve para alimentar el momento pre-compra de otros “shopper”.

Y ten en cuenta una cosa. Para que todo esto ocurra no podemos improvisar. Debemos poner en marcha un plan que contemple los tres momentos como parte de un gran momento de compra. Un plan “clientecéntrico” que parta del conocimiento del cliente y de sus necesidades. Si lo hacemos así, la experiencia será única y cada uno de los pasos coherente con el resto.

Fecha de la última modificación: 11/12/2018