Cómo enamorar al cliente en 6 pasos

El pasado 9 de marzo, la sala 2 de Infarma se llenaba para acoger 6 ponencias patrocinadas por Almirall, S.A. en las que se daban las 6 claves fundamentales para enamorar al cliente/usuario de la farmacia actual.

En la ponencia intervinieron: Paco Cobo de Farmacia Quintalegre; Farmacia Bulevar con Nieves Murillo que hablaron de sus casos personales en sus respectivas farmacias; Xavier Fisselier que nos habló de cómo crear un escaparate perfecto; Héctor Arjona experto en Retail en tiendas como Sephora y Nike; Víctor Moliner experto en estrategias de marketing y ventas; y Tino Martí especialista en sistemas de información del sector salud.

¿Qué nos contaron?

Paco Cobo

Habló de la importancia de la marca para diferenciarse de los demás, una reflexión a hacer en dos fases:
– Fase 1: Lo que queremos ser.
– Fase 2: Estrategia de branding: naming reconocible, fácil de recordar, diferenciado, digital ready…

Cuando te pones «manos a la obra» debes  vigilar:
– La tipografía/ logo debe transmitir el posicionamiento de la marca.

– Qué colores usas. Coherencia global.

– Y fundamental, también en farmacia: ¡Hay que registrar la marca!

Su farmacia es totalmente experiencial. Con fotos profesionales que transmiten calidad y seriedad. Aplican la imagen de marca en todos los materiales y actividades, taller maquillaje, glorificador…

Podéis encontrar la presentación de Paco Cobo en este enlace.

Xavier Fisselier

Por su trayectoria profesional, Xavier nos habló de la importancia de trabajar el escaparate.  El escaparate no es lo mismo que la fachada, el escaparate se puede cambiar a menudo, la fachada no. El escaparate es igual de importante que una landing page. Xavier nos aportó estos datos:

– El 21% de los consumidores prefieren el escaparate como forma de publicidad.
– El 50% de los visitantes han mirado escaparate antes de entrar.
– Tasa de conversión: el 20% compra artículo que ha visto en escaparate.

¿Cómo se debe trabajar el escaparate?
1- Crear una interacción con cliente antes de entrar en farmacia.
2- Planifica tu objetivo y cuenta una historia en el escaparate (Pinterest es una gran fuente de inspiración para coger ideas, encontrarás nuestro corcho de escaparates inspiradores para farmacias, aquí).
3- Piensa desde fuera hacia dentro.
4- Utiliza caracteres gruesos y colores.
5- Mantén el escaparate lo mas limpio posible.
6- Cambia escaparate a menudo (planifica).
7- Utiliza iluminación.
8- Crea un espectáculo. Haz que el escaparate salga de lo normal y llame la atención.
9- Asegúrate de que el mensaje es visible y fácil de entender.
10- Menos es más en el escaparate.

Puedes acceder a la presentación de Xavier Fisselier aquí. 

Hector Arjona

Especialista en Merchandising visual para compañías como: Sephora, Disney e Ikea.

Se habló de la tendencia actual del merchandising sensorial, más que visual, que incluye todos los sentidos
Retail: cada vez más, el cliente quiere  probar el producto, tocarlo. Por ejemplo: cámaras, perfumes… Usar el producto en condiciones más parecidas a la realidad (por ejemplo en deporte, prueba el producto en la cinta para correr). *Sugerencia para la farmacia, tener testers de productos de dermofarmacia para que el cliente pueda probar su textura, su olor y el resto de características sobre su propia piel.

A nivel sensorial:

– Odotipo, olor propio de la marca. Perfume tienda, perfumar las bolsas de la compra para que el cliente se lo lleve a casa.

– Oído: música acorde con el ambiente, imagen de la farmacia. Adaptar el discurso a cada cliente

– Vista: recomendó que en primera zona de entrada de tienda se repitiera lo que está en el escaparate. Segundo impacto . Zona de inducción. Fundamental una buena iluminación para dirigir tráfico en tienda y usar luz amarilla cálida con focos sobre lo que quieres destacar. Ayudar al usuario, clasificar los productos para explicar dónde encontrar cada uno.

Espacio
Que sea cómodo para que el cliente pase cuanto más  tiempo en tienda.

Simplificar
Suele haber mucho ruido en la comunicación dentro de la farmacia: ¡hay un mini Infarma en la farmacia! Demasiadas marcas y mensajes, ¡no se entiende! Prueba diferentes opciones de escaparate hasta encontrar una formula que funcione.

Utiliza calendario, estacionalidades, eventos locales… Saca al cliente del entorno habitual de farmacia.

Crea lineales donde producto se repita. Como mínimo, el lineal debe tener 30 cmcon un mismo producto para fijarse en él. La altura del lineal debe ir desde cuello hasta arriba es atractivo, pero entre hombro y rodillas es el espacio clave para coger producto

Utiliza patrones de colores para generar comodidad visual sin cansarla vista y espacios de separación para entender la diferencia entre categorías de productos.
Destaca un producto con una cartelera, pero ¡solo uno! Sino el mensaje se vuelve invisible. Cada 2-3 semanas se cambia el visual merchandising en retail en función de venta de cada producto. Recoloca siempre el producto a medida que se va vendiendo, mantener los facings.

Recibe siempre al cliente con una sonrisa, ya que la imagen del farmacéutico y su equipo forma parte del visual merchandising.

Víctor Moliner

Experto en estrategias de marketing y ventas. Nos habló de que «para vender hace falta generar confianza, ser competente, sincero, predecible (no «sincero suicida» que lo dice todo)».

Lo más importante no es vender sino saber qué quiere comprar el usuario, por eso es fundamental escuchar el doble de lo que hablas. Para enamorar primero hay q escuchar. Interesarte por lo que le pasa al otro.

La bondad y vocación de servicio del farmacéutico  es compatible con la venta, ya que a través del consejo farmacéutico se busca ayudar al paciente. El consumidor está cada vez más informado y es más exigente, escéptico, ahorrador, infiel pero también comunica las experiencias positivas.

Cuando un cliente viene con la pregunta: ¿Qué me das para…? Pregunta siempre antes de entregar un producto. Como mínimo realiza 4 preguntas: cuénteme qué pasa; es la primera vez; ha probado un producto similar; qué le pareció. Preguntar da valor al rol del farmacéutico y nos permite atender mejor al paciente y darle un mejor consejo.

¿Cuántos productos ofrecemos? El surtido:
Se vende menos si hay demasiada oferta: 24 mermeladas vs 6. Demasiada elección estresa por el riesgo a equivocarse.

Precios se valoran de forma comparativa entre diferentes productos. La estrategia de pricing y surtido afecta a las ventas. Vende valor y justificar el plus de precio. Explica los productos con metáforas si son muy científicos.

Comunica a través del lenguaje corporal. Potencia la interacción con el paciente, nunca le des la espalda ni te escondas tras el mostrador.

La percepción es más importante que la realidad. La percepción depende del trato en la tienda. La marca son las personas.

Tino Martí

Experto en tecnología en farmacia.

La tecnología aporta virtualidad, elimina el espacio, cambia comportamiento. Aporta: movilidad, relación, datos y una atención pro-activa. Los nuevos clientes son usuarios de nuevas tecnologías, incluso la gente mayor, no sólo los milennials. Existe una nueva competencia digital.

Las nuevas tecnologías brindan gratificación instantánea pero sigue habiendo una necesidad física. Una de las ventajas de las nuevas tecnologías es que permiten una personalización de campañas de atención sanitaria. En Cataluña se está trabajando en la historia sanitaria personal para crear consulta virtual.

Y también estuvo presente Nieves Murillo de Farmacia Boulevard, que habló de su experiencia y su nuevo concepto de farmacia experiencial de su farmacia en Madrid. Todo esto moderado por Juan Carlos Serra, moderador de la charla.

Fecha de la última modificación: 14/03/2016