¿Cómo gestionar la categoría de dermo en mi Farmacia? Parte I

PRIMERA PARTE: PRODUCTO Y CLIENTE

La dermocosmética como área encargada de la belleza y salud de la piel, combinando la acción de la cosmética con la acción dermatológica, se convierte en una de las categoría más demandadas en la oficina de farmacia, lo que hace necesario centrar la atención en aquellos aspectos relacionados con la gestión, que maximicen el beneficio y rendimiento.

Como hemos venido haciendo, nos basaremos en el Modelo GUN y en sus 4 pilares básicos: el producto, el cliente, la superficie de ventas y el equipo. En esta primera parte, hablaremos del producto y el cliente.

EL PRODUCTO

La categoría de dermocosmética está compuesta por productos de vía tópica y oral, aunque dependiendo de la estrategia de la farmacia y el tipo de afección cutánea, podemos incluir productos de distintas categorías para así potenciar el tratamiento y aliviar la sintomatología (por ejemplo productos específicos para piel sensible e hipoalergénicos en prevención de la dermatitis atópica en la cara del paciente).

Esta categoría no es exclusiva del cliente que solicita directamente un tratamiento cosmético, si no que podemos potenciar esta categoría a través del medicamento. Por ejemplo, las ventas de anticonceptivos orales facilitan que desde el mostrador se indique la necesidad de utilizar un fotoprotector argumentando que los anticonceptivos estimulan la síntesis de melanina y provocan manchas. Además, en aquellos pacientes que ya padezcan melasma derivado de este tratamiento, podrían utilizar un despigmentante además del fotoprotector diario.

Para tener una buena gestión de nuestro surtido, lo primero a tener en cuenta es tener un surtido optimo en todas las categorías, con esto nos referimos al surtido mínimo que cubre las necesidades de todos nuestros clientes, ya que si nuestra farmacia cuenta con un surtido muy amplio esto aumenta la satisfacción de nuestro cliente pero nuestra rentabilidad disminuiría. Por otro lado surtidos muy escasos mejoran nuestra rentabilidad, pero podemos perder cliente y con ello una pérdida de rentabilidad a largo plazo.

Dependiendo de la fidelidad de nuestros consumidores a determinadas marcas y de la competencia que exista en el mercado en cada una de las categorías, nos centraremos en el número de marcas que vamos a trabajar en nuestra farmacia.

Para llegar a tener un surtido optimo en la categoría de dermocosmética, debemos trabajar tres productos para cada una de las necesidades que pueden presentar los clientes de la farmacia en esta categoría.  Los tres tipos de productos que debemos trabajar son:

• Producto estratégico: Aquellos productos que provienen de un laboratorio con quien la Farmacia tiene un plan de sell out anual, que aporta mejores condiciones comerciales y herramientas de salida del producto, por ejemplo, formación en técnica de ventas del productos cosmético, servicios de valor con un analizador facial, fichas de recomendación y de análisis, escaparates según campañas (por ejemplo, en navidad)…

• Producto recomendado: Aquellos productos que provienen de un laboratorio que no aporta las mejores condiciones comerciales pero que son reclamados actualmente por mi consumidor y que por lo tanto, traen clientes a la farmacia. Por regla general, suele coincidir con las marcas cosméticas publicitarias, que en muchos casos, abordan al cliente desde la televisión.

• Producto promocional: que puede venir dado tanto por la industria (con acciones específicas, como por ejemplo, segunda unidad al 50% en una marca cosmética –siendo general para todas las farmacias-) y promociones que son elaboradas directamente desde la farmacia a fin de diferenciarse del resto de la competencia (por ejemplo, análisis facial gratuito por la compra de productos de la categoría dermo). Este producto promocional puede venir dado tanto por un laboratorio estratégico como por un laboratorio recomendado.

Un error habitual de las farmacias es centrarse en las promociones que únicamente marca el laboratorio. Es importante tener un elemento diferenciador en las promociones, y esta estrategia, deberá estar incluida en el plan de fidelidad de la farmacia, ya que será exclusiva de ella. No debemos olvidar que la negociación con el laboratorio también es importante en este tipo de promociones especiales.

EL CLIENTE

La atención farmacéutica como imprescindible en el desarrollo de la actividad exige que conozcamos bien el tipo de cliente que viene a la farmacia, no solo porque facilitara el consejo farmacéutico sino porque se hace necesaria para la gestión de la categoría.

Diferenciamos dos tipos de clientes dermo, uno es el cliente que le gusta cuidarse e invierte en productos y el otro es aquel que solo se aplica una crema hidratante, por lo que su consumo en dermocosmética es escaso. Lo ideal es elegir el surtido y los laboratorios presentes en mi farmacia según el tipo de cliente y su inversión habitual en dermocosmética.

Realizar encuestas a los clientes que frecuentan la farmacia y en zonas potenciales cercanas a mi farmacia, es necesario para conocer qué tipo de cliente tenemos y sus hábitos de compra.

Además existe otro cliente que consideramos potencial porque lo podemos captar desde el mostrador de atención farmacéutica, como por ejemplo, el que acude a la farmacia para la dispensación de un tratamiento para el acné, antidiabéticos orales, ya que su piel puede sufrir efectos secundarios adheridos a la medicación o incluso, a su enfermedad.

Fecha de la última modificación: 17/01/2019