Conectar. Implicar. Fidelizar. También en farmacia

CONECTAR. IMPLICAR. FIDELIZAR

Fidelizar a los clientes tiene una gran repercusión en la rentabilidad y en el éxito de una empresa, no solo por las compras que este cliente pueda realizar a lo largo de su vida, sino por el efecto positivo que ejerce en su círculo de influencia.

Sin embargo, la lealtad es un objetivo difícil de lograr. Aunque son numerosos los programas de fidelización, que a base de recompensas intentan estimular la repetición de compras,  hay muchos estudios que muestran que a los consumidores no les importaría nada que la mayoría de las marcas o las tiendas desaparecieran de un día para otro.

Y es que la verdadera lealtad es afectiva, y consiste en un compromiso para mantener una relación en lo bueno y en lo malo. Se sustenta en los pilares de la confianza y las interacciones positivas.

Si no hay confianza no existe fidelidad.

Y sin interacciones positivas, sin satisfacción duradera,  el vínculo se debilita.

Si nuestro objetivo es crear y estrechar vínculos con los clientes que permanezcan en el tiempo, tenemos que comprender cómo se crea la confianza y qué nos hace realmente felices.

¿Cómo se genera la confianza?

Confiamos cuando nos sentimos seguros estando cerca de otras personas, comprendidos y cuidados. Se genera también con el contacto físico, con los tonos de voz cálidos y con las sonrisas. Nuestro cerebro segrega oxitocina,  la hormona del afecto y la vinculación social y nos inundan entonces emociones de calma, confianza y bienestar.

La conexión, el contacto, el cuidado y el afecto son, por tanto,  los bloques con los que se construye la confianza.

¿Y qué sabemos de la felicidad?

Sabemos que no la compra el dinero. La investigación muestra que nuestra capacidad de adaptación es tan grande, que un cambio en las circunstancias vitales –para bien o para mal- solo altera el nivel de bienestar a corto plazo.

Pero también sabemos que se puede incrementar si emprendemos actividades que nos conecten con otras personas, con la práctica de la amabilidad y la gratitud y con seguir un propósito en la vida.

Aportando conexión, propósito y calidez a los clientes

Es hora de repensar la estrategia de gestión de los clientes para centrarse en lo que de verdad importa:

–       Ayudarles a iniciar y mantener actividades para cuidarse y conectar con sus intereses. Wallgreens, el gigante de la industria farmacéutica en EEUU recompensa a las personas no por las compras que hagan en sus farmacias, sino por hacer ejercicio físico en su propio beneficio y estimula que lo hagan en compañía.

–    Asegurar la calidez del trato interpersonal. La lealtad de los clientes dependerá de la lealtad de los empleados que transmitan su implicación. Y esto en todos los puntos de contacto, tanto físico como virtual. Está comprobado que twitear sube los niveles de oxitocina. La conexión online es procesada como la conexión personal por el cerebro.

– Proporcionar un ambiente cálido en la farmacia. La calidez física  induce calidez emocional y sensación de conexión. Mantener los espacios cálidos y ofrecer bebidas calientes aumenta la sensación de confort.

En definitiva, una forma más inteligente y sostenible de entender los programas de fidelización  es ayudar a los clientes a implicarse en actividades que les proporcionen sentido de pertenencia, autoeficacia y propósito; facilítándoles los productos y servicios necesarios para ello y hacerlo de una forma afectuosa y cálida.

Porque antes que consumidores los clientes son personas. Y la mejor manera de adquirir lealtad de las personas es empeñándose, de forma constante y genuina, en hacerles más felices a corto y largo plazo.

Sir Ian MacLaurin, expresidente de la cadena de supermercados Tesco del Reino Unido, pionera y célebre por el éxito de sus programas de fidelización, lo tenía claro:

“La fidelización de consumidores no  es que ellos nos demuestren su lealtad, sino que nosotros se la demostremos a ellos”.

Estrella Fernández

Fecha de la última modificación: 10/01/2019