DEL SELL IN AL SELL OUT: 10 “NOMINACIONES” PARA DECIDIR QUE VENDO

¿Te has planteado alguna vez cuál es tu proveedor de referencia en cada categoría de la farmacia?, ¿cuáles son los aspectos que lo hacen diferente? y en definitiva, ¿cuáles serían los atributos que harían de él tu proveedor ideal?.

La farmacia orientada al producto ha dado paso a otra bien distinta que pone el foco en el cliente. En este mismo sentido, hoy también se espera otra cosa de nuestros proveedores. No necesitamos que estos nos presionen con las compras, sino más bien que nos apoyen en la acción de la venta. Los necesitamos como partners implicados y no como interesados acompañantes que en algunos casos, después de cerrar un pedido, hacen mutis por el foro. En definitiva: esperamos un cambio de modelo, del sell in al sell out.

Es por ello que durante un tiempo, en mi relación con ellos, he ido fijándome en aspectos que tienen importancia y pueden llegar a ser determinantes para conseguir unos objetivos de ventas a partir de esa correcta orientación hacía el cliente. En último término he llegado a establecer 10 criterios que me permiten decidir qué vender en mi Farmacia y con qué laboratorios trabajar.

Esto sin duda me ha permitido varias cosas: la fundamental, alcanzar unos objetivos de ventas. Y adicionalmente, tener un control de mi stock, afianzar mi relación con los proveedores seleccionados y alinear mi propuesta comercial a la identidad, cultura y valores que pretendemos comunicar a los clientes de nuestra Farmacia.

Pues bien, como no quiero que me cuenten más “películas” sino que quiero elegir la mejor opción, haciendo un símil, he comparado dichos criterios con las categorías premiadas en cualquier certamen cinematográfico. De este modo he conseguido disponer de un modelo de decisión que me ayuda a elegir, según mi criterio, las mejores propuestas de venta en mi Farmacia:

1. El mejor Guión Original se escribe con la Propuesta de Producto: elegimos un surtido de productos que sean efectivos, se adapten a las necesidades y cubran sus funciones. No es necesario disponer de muchas alternativas para un mismo fin, basta con disponer de una oferta atractiva, innovadora y complementaria, que resulte fiable y segura para poderla aconsejar.

2. El mejor Guión Adaptado está basado en un Programa de Formación: entiendo que vender es ofrecer con argumentos y la formación nos provee de ellos. Seleccionamos laboratorios que nos ofrecen formación para ser capaces de aportar el consejo que debe caracterizar nuestra atención.

3. La mejor Fotografía pone el foco en la Imagen de Marca: las imágenes persuaden a nuestro cerebro mucho más que las palabras, no es por tanto de extrañar que nos dejemos influenciar más por una imagen que por mil palabras, y optemos antes por una marca reconocida que por la super oferta de un laboratorio del que nunca hemos oido ni hablar. En este aspecto reconozco que la publicidad ayuda, siempre que no resulte engañosa, sea respetuosa con el consejo farmacéutico y refuerce la idea de que el producto esté exclusivamente en nuestro canal.

4. La mejor Canción suena a Condiciones Comerciales: aquí cada uno tiene sus gustos. Particularmente soy más “Popero” que ”Roquero”, más de descuento que de bonificación, aunque ante todo escucho condiciones cuya “melodía” esté basada en un buen margen y unos precios recomendados para aplicar, que el propio laboratorio debe encargarse de que se hagan respetar.

5. La mejor Banda Sonora se compone de Incentivos al Equipo: tengo preferencia por trabajar con laboratorios que valoran el papel fundamental que desempeña mi equipo en la recomendación y venta de sus productos. Una muestra de ello es su capacidad de crear sistemas que permiten ofrecer incentivos a la consecución de sus resultados ante unos desafíos o retos comerciales en productos de Health Care. Los incentivos son como la música en nuestra vida, un estímulo en el trabajo que ayuda a que el equipo mantenga una actitud de entusiasmo. Especial interés tienen para mi los incentivos ofrecidos en productos de Autocuidado del propio laboratorio, ya que permiten al equipo conocerlos y retroalimentar de este modo su recomendación.

6. Los Mejores Efectos Especiales se consiguen con las Promociones, Animaciones y Eventos: ayudan a crear el contexto de una experiencia y por ello suponen un apoyo fundamental a la venta. El laboratorio que pone a nuestra disposición este tipo de medios demuestra estar perfectamente alineado con la farmacia que se orienta al cliente, generándole experiencias en el lugar y en el momento de la decisión de compra.

7. El mejor Montaje esta sustentado en el Merchandising: son muchos los elementos de comunicación en el punto de venta (vinilos, duratrans, stoppers, displays, expositores, …) solicitados a nuestros proveedores para que nos ayuden a crear el decorado perfecto para esa escena en la que se va a desarrollar la venta.

8. El mejor Vestuario lo componen los “productos a probar”: la decisión de compra es el último paso de un proceso que va de lo racional (recogida y gestión de información) a lo emocional. Así pues, necesitamos disponer de testers, dosis unitarias, muestras, … que nos ayuden a despertar en nuestros clientes, justo en el momento anterior al llamado “de la verdad”, esa anhelada ilusión de cuidado o bienestar a la que probando el producto que se va buscando, no se puede renunciar.

9. La mejor Dirección es la que gestiona la Distribución: si hay algo en lo que siempre me fijo, es en la conducta que un laboratorio tiene en el mercado y en su lealtad a nuestro canal. No renuncio a ofrecer productos que los clientes me soliciten aunque estén en el lineal de otro canal, ahora bien, si sé que allí también están … que no se piense nadie que los voy a recomendar.

10. El/la mejor Actor/Actriz es el Delegado: son sin duda los protagonistas. Encargados de transmitir con su actuación la mejor versión del laboratorio. No pueden desaparecer de la escena y su misión no es la de decir, sino la de hacer sentir. No es una casualidad que decidamos elegir una película según sean sus intérpretes.

Si has leído hasta aquí, supongo que te preguntarás: ¿se ha olvidado de la mejor Película? … No, simplemente esta es la que nos presenta el Laboratorio, que cumpliendo con estos 10 requisitos, consigue que estemos, como con una gran película,“enganchados” a él sin querernos mover.

Antonio de Gregorio

Farmacéutico Titular en UP Farmacia DEGREGORIO

MBA por ESADE Business School

@tonidegregorio

Fecha de la última modificación: 04/05/2017