Espacios que importan, también en farmacia

La evolución tecnológica está cambiando esencialmente la forma de comprar de las personas. Y si la migración online ha supuesto una reestructuración radical de algunos sectores de actividad (el ejemplo más notorio son el ocio y los viajes), en otros, el ajuste ha requerido re-dimensionar los espacios de venta.

Negocios tan dispares como cadenas de moda y oficinas bancarias están cerrando cientos de tiendas físcas en todo el mundo. Mientras el espacio virtual se expande de forma espectacular, el espacio físico se contrae y, sobre todo, se reinventa.

Por distintos motivos, en la industria farmacéutica el avance ha sido más tímido. En nuestro país, la venta de productos farmacéuticos supone solo un 0,4% de la venta online. Pero no nos engañemos, el cambio es imparable.

 Imagen libre de derechos, obtenida a través de la web de Corbisimages, autor:  Jose Luis Pelaez Inc/Blend Images/Corbis

Por un lado, el comercio electrónico está creciendo a un ritmo del 27% anual ⁽¹⁾. Por otro, la nueva regulación permitirá a las farmacias con sede física vender fármacos que no requieran receta. Y si puedo comprar el ibuprofeno online, ¿para qué ir a la farmacia?

Fuera de nuestras fronteras, los productos farmacéuticos ya están en el top-ten en volumen de negocio (y clientes) online en Estados Unidos. Y en Europa, cada vez son más los consumidores que alternan regularmente entre visitar la farmacia tradicional y la compra por internet ⁽²⁾. Las razones que aducen (en su mayoría mujeres) para comprar online son los descuentos, la conveniencia y la amplia gama disponible de productos.

¿Significa esto el declive del comercio físico? No necesariamente. Pero sí, como otros sectores ya lo han hecho, necesitaremos contemplar el área de venta de forma global, incluyendo en ella tanto el espacio virtual como el físico y tendremos que definir estrategias para ambos.

Dos son los grandes retos que tienen por delante las farmacias:

• Traspasar la oferta física al espacio virtual: Si aún quedaran, ya no valen las excusas para la reticencia (no tengo tiempo, no es rentable mis clientes prefieren consejo personal, etc.). Vender a través de varias vías no solo permite expandir la base de clientes y romper con las limitaciones de tu área de influencia geográfica, también contribuye a minimizar riesgos.
• Repensar el rol del espacio físico. Reinventarlo para hacerlo importante y atractivo a los clientes.

En un mundo multicanal, los consumidores van a subir el listón de exigencias para acercarse a la tienda: ¿Qué me aporta la visita?

• ¿Me permite gestionar mejor mí tiempo? ¿ser más eficiente? ¿me ayuda a tomar decisiones rápidas y encuentro con facilidad lo que necesito? ¿puedo recoger en la farmacia el pedido que hago online?
• ¿Me inspira? ¿Me ayuda a descubrir nuevos productos y me da ideas para cuidar mejor de mi familia y de mi mismo/a?
• ¿Me asesora? ¿Consigo consejo experto más allá del que pueda encontrar en internet?
• ¿Me relaja o me entretiene? ¿El entorno, la luz, la decoración y el personal son agradables y amables? Si tengo que esperar, ¿me amenizan la espera?

Las prioridades de los consumidores variarán, posiblemente, con cada tipo de producto, pero esos serán los criterios que, consciente o inconscientemente, marcarán sus decisiones. Entenderlos será el punto de partida para optimizar nuestra oferta, definir el servicio dedicado a cada categoría y diseñar, en definitiva, un espacio que de verdad les importe.

(1) Informe sobre el comercio electrónico en España 2014 –CNMC – Comisión nacional de los mercados y de la competencia

(2) Mail Order and Internet Pharmacy in Europe 2014- Entering the Digital Battleground – James Dudley Management

Fecha de la última modificación: 21/01/2015