Gestión de la categoría dolor de espalda y lumbalgia

Pese al  fuerte control del gasto farmacéutico que existe en la actualidad, hay un segmento del mercado de los medicamentos que no para de crecer: el destinado al dolor en general. En este artículo vamos a explicarte  los factores que debes tener en cuenta para conseguir una gestión óptima de la categoría dolor de espalda y lumbalgia.

La lumbalgia o lumbago se caracteriza por un dolor localizado en la zona lumbar. En la gran mayoría de los casos es de origen mecánico-funcional, es decir, se debe a que la función articular de las vertebra lumbares no es normal. Además, puede presentarse asociado a otros factores, como contracturas musculares, hernias discales o escoliosis.

¿Qué productos hay en el mercado?

Podemos establecer una primera clasificación en dos grandes grupos de medicamentos para el tratamiento de la lumbalgia: los de uso tópico y los de vía oral.

Dentro de la categoría del dolor de espalda, cada vez es más relevante la realización de una dispensación activa de medicamentos analgésicos y antiinflamatorios con otros que complementen y ayuden a mejorar significativamente el tratamiento de la lumbalgia.

Por ejemplo, el complejo de vitamina B (B1-B6-B12) supone un valor añadido en el tratamiento farmacológico del dolor de espalda combinado con analgésicos y antiinflamatorios.

Otro tipo de producto a recomendar a los pacientes que acuden a la farmacia en busca de un coadyuvante para el dolor de espalda son los antiinflamatorios no esteroideos tópicos, dentro de los cuales debemos ofrecer el que tenga la galénica más adecuada para el tratamiento de cada tipo de lesión (crema, gel o espray).

Aparte de los tratamientos farmacológicos, la dispensación activa para el tratamiento del dolor de espalda puede complementarse con otros productos como los parches térmicos y los diferentes tipos de fajas.

¿A qué perfil de paciente nos dirigimos?

Pese a que el perfil del paciente que sufre dolor de espalda es muy variado, lo hemos clasificado en tres grandes grupos:

• Personas mayores: uno de los grupos poblacionales con mayor incidencia de dolor de espalda, principalmente de carácter crónico.
• Población activa en general: este grupo suele padecer dolor de espalda de manera ocasional.
• Deportistas: como consecuencia de los esfuerzos y tensiones a los que someten a su musculatura.

Claves prácticas para la gestión de la categoría dolor de espalda

Para la correcta gestión de la categoría dolor de espalda es necesario contar con una zona específica dedicada al dolor en la farmacia. En esta zona, el paciente deberá encontrar los medicamentos indicados para su tratamiento y también productos complementarios como los mencionados anteriormente: el complejo B1-B6-B12, antiinflamatorios no esteroideos tópicos, fajas y parches térmicos.

Para la óptima gestión de la categoría dolor de espalda os recomendamos seguir los siguientes pasos: (Tabla 1).

¿Cuál debe ser la actitud de farmacéutico?

Es fundamental que el farmacéutico ponga en valor su rol profesional y mantenga una actitud proactiva con quienes acuden a la farmacia para encontrar una solución a su problema de dolor de espalda. Esta actitud proactiva nos proporcionará una doble ventaja:

• Mejora en la calidad de vida de nuestros pacientesgracias a un mejor conocimiento de la patología y de sus necesidades, así como de los productos que pueden ayudarles.
• Gestión profesionalizada de la categoría, que reportará una mayor rentabilidad a nuestro negocio.

¿Y la actitud del equipo?

Los diferentes miembros del equipo tendrán un papel clave en la gestión de la categoría de dolor de espalda. Por este motivo, es importante que estén bien formados a nivel de conocimiento de la patología y de la gestión de la categoría. También deberán contar con una capacidad analítica que les será de gran utilidad en el proceso de venta.

¿Qué suelen preguntar los pacientes?

Los pacientes que sufren dolor de espalda suelen realizarnos preguntas sobre aspectos de la vida cotidiana. Nuestra respuesta deberá proporcionarles información, dejándoles claro a la vez, la escasa evidencia científica. Te damos tres ejemplos:

• Recomendaciones sobre colchones: suelen ir mejor los de dureza media que los rígidos.
• Uso de alfombras antifatiga o plantillas para el calzado en la prevención de la lumbalgia: no se existe una evidencia que permita recomendar su uso.
• Mobiliario y los utensilios ergonómicos: pueden ser útiles para prevenir el dolor lumbar, sobre todo en el ámbito laboral.

¿Cómo elegir el surtido?

Para trabajar la categoría dolor de espalda de forma profunda y profesional, debemos abarcar un surtido amplio que tenga en cuenta todas las alternativas terapéuticas disponibles en el mercado.

Así pues, a parte de la marca líder, debemos contar con otras alternativas.  Para ello os recomendamos:

• Elaborar un ABC de productos, fijando criterios de rotación para clasificarlos.
• Tener información sobre cómo se reparte el mercado a la hora de determinar el surtido de marcas.

¿Cómo gestionar las compras?

Del mismo modo que sucede en la gestión de otras categorías, para la correcta gestión de la categoría dolor de espalda es necesario contar con el apoyo de los laboratorios farmacéuticos.

Por lo tanto, es fundamental trabajar con laboratorios que vean nuestra farmacia como un auténtico partner estratégico, y no como un mero cliente. Necesitamos que nos apoyen en promoción de ventas a través de formación, materiales de comunicación y políticas de ventas sencillas y sostenibles. En este sentido, ir de la mano de laboratorios líderes de categorías y comprometidos con la farmacia es esencial.

Teniendo esto en cuenta, seguir estas dos pautas nos ayudará a la correcta gestión de las compras:

• Analizar el histórico y el potencial de la categoría dolor de espalda por dispensación activa para fijar los objetivos futuros, que deberán ser realistas.
• En base a los resultados del análisis, prever una estimación de compras y valorar si, según el condicionado (condiciones comerciales, tiempo de servicio, apoyo en marketing y merchandising), es preferible hacerlo vía mayorista o directamente al laboratorio.

Protocolos y ventas cruzadas

Es esencial elaborar un protocolo de atención farmacéutica, que deberán seguir todos y cada uno de los miembros de nuestro equipo. Dicho protocolo deberá incluir:

• Qué preguntas debemos hacer siempre a los clientes.
• Qué consejos higiénico-sanitarios les debemos dar.
• Cuáles son nuestras recomendaciones.

Con esta información será mucho más sencillo conocer cuál es el problema concreto de cada persona. Y a partir de ahí, ofrecerle un consejo mucho más personal y adaptado a sus necesidades y, probablemente, desarrollar la venta cruzada de otros productos.

Comunicación en el punto de venta

Dado que la categoría dolor de espalda es una categoría no estacional, su ubicación en la farmacia puede ser permanente. No obstante, el dolor se suele acentuar en invierno, por lo que deberíamos garantizar una buena exposición en esta estación. Generalmente se le reserva un lugar detrás del mostrador, a la espalda del farmacéutico, lugar de visibilidad máxima.

La colocación de los productos para el tratamiento de la lumbalgia en la zona destinada a esta categoría también juega un papel importante en el proceso de venta. De este modo, debe haber cantidad suficiente de producto para dar la sensación de que existe mucha rotación y una gran demanda. Los diferentes productos deben estar muy bien ordenados sin dejar espacios o huecos que generen la percepción contraria: productos poco relevantes para los usuarios, con escasa demanda y con una puesta en escena pobre.

La importancia de la medición

La medición de los resultados de las campañas es una de las tareas que suelen resultar más costosas para el farmacéutico, pero es esencial realizarla de cara a conocer resultados que nos permitirán tomar decisiones en el futuro. Para una medición estándar se deben considerar:

• Ventas de la categoría en unidades y facturación en los ejercicios anteriores, para así conocer la evolución en el ejercicio actual tras la aplicación de la gestión por categorías.
• Número de ventas cruzadas dentro de la categoría y calidad de esas ventas.

Para más información consulta el ebook: Cómo potenciar la categoría dolor en la farmacia.

Referencia: Adaptado de “Gestión de la categoría dolor de espalda y lumbalgia”, por Francisco Cobo Jiménez (Farmacéutico titular de Quintalegre y cofundador de Loyalty Pharmacy Laboratory). Artículo original publicado en el nº 45 de la revista Innova (septiembre 2016)

Fecha de la última modificación: 17/01/2019