Inbound Marketing para la Marca Farmacia ¿Qué es?

Hace un par de días, como muchas otras noches, después de acostar a las peques intenté ver un poco de tele. Alguna serie, algo corto para desconectar y que me dejase acostarme pronto (como dice mi madre, las 6 de la mañana llegan enseguida). Y me pasó algo que cada día me gusta menos: cuando estás en una escena interesante, en un momento en el que el guión te engancha, la cadena corta de golpe para pasar a publicidad. Sin pensar en mí (ni en el resto de espectadores) cortan una frase para contarme por enésima vez las bondades del nuevo monovolumen de la marca X o lo blanco que lava el detergente Y. En una palabra: molestan. Y lo hacen porque interrumpen un momento en el que el espectador no tiene ningún tipo de interés en lo que estas marcas le puedan contar.

Esto es lo que se ha hecho toda la vida, lo que se conoce como Outbound Marketing, que trata de que la marca esté presente en todas las acciones de comunicación posible, saliendo “a cazar” al cliente potencial: radio, TV, prensa… y en el caso de la Farmacia (el mal llamado) merchandising, los displays que inundan la superficie de venta, los cientos de folletos del mostrador… Son técnicas y herramientas que se ponen en marcha sin pensar en el público objetivo, únicamente y al modo de una bomba de racimo, llegar de una sola vez al mayor número de clientes posible. Pero ¿todos esos impactos terminan en una venta?. Rotundamente, no. Como ya he comentado en alguna otra entrada, el único producto que “vende” la Farmacia, como algo diferencial respecto a su competencia, es el consejo. Y este consejo genera un nexo que hay que trabajar de manera continua con el cliente/paciente: la confianza. Y la mejor manera de comunicarlo no es únicamente un folleto o un display. Estos ayudan a comunicar de manera general la marca de la Farmacia o la de sus laboratorios colaboradores, pero no consiguen enamorar y convencer. Es aquí donde aparece el Inbound Marketing.

El Inbound Marketing o Marketing de Atracción surge como una respuesta a la necesidad de profundizar en la relación con nuestros clientes, conociéndoles más y proporcionándoles contenido de calidad para conseguir “enamorarles”. De este modo ya no se trata de salir a cazar clientes, sino de que ellos sean los que vengan a buscar nuestra marca. Dependiente directamente del nuevo entorno digital en el que se mueve la Farmacia, el Inbound Marketing debe tener en cuenta 5 pasos claves para tener éxito:

• Conocer al Buyer Persona o cliente ideal. Son representaciones ficticias generalizadas de los clientes ideales de la Farmacia, que ayudan a entender mejor a los clientes (y posibles clientes) y te facilitan la personalización del contenido que vas a dirigirles de acuerdo a sus necesidades, comportamientos e inquietudes.
• Atraer. Como primera parte del embudo, atraer a todos aquellos clientes que representen una venta potencial para la Farmacia y pasen a convertirse en clientes fieles. ¿Con qué herramientas? Blog, RRSS y Web, sin olvidar definir muy bien en esta parte del proceso las palabras clave que vamos a necesitar.
• Convertir. Una vez que hemos atraído la atención de estos usuarios, el paso siguiente es convertirlos en oportunidades de venta reales. Se trata de pasar de ser Visitante a Lead (un usuario del que conocemos sus datos de contacto, es decir, nombre y correo electrónico, como información necesaria para mantener el contacto con él). ¿Con qué herramientas? CTA o llamadas a la acción y páginas de destino.
• Es decir, pasar las oportunidades a ventas reales. Para ello hay que trabajar sobre los leads, puntuándolos según el grado en el que se encuentren (scoring) y si no están en el momento de la venta, y hay que madurarlos un poco, alimentándolos (nurturing).
• Y una vez que se ha realizado la compra, debemos seguir trabajando la relación con nuestros clientes, con más contenidos de calidad, enfocados a sus necesidades. Porque lo importante ya no es que nos compren (que es muy importante, ojo) sino que se conviertan en embajadores de la marca de la Farmacia, sirviendo así de imán para conseguir nuevos clientes.

Y aunque más arriba comentábamos que las técnicas tradicionales interrumpen o molestan en algunas ocasiones no quiere decir necesariamente que no sean útiles. Es necesario tenerlas en cuenta dentro de nuestro Plan de Marketing, y como apoyo a técnicas Inbound son claves para alcanzar a más clientes potenciales.

Entender al nuevo cliente e intentar “enamorarle” antes siquiera de venderle nada es la clave para que las estrategias de Marketing de la Farmacia tengan éxito. ¿Estás preparad@?

Fecha de la última modificación: 17/01/2019