Cómo aportar valor al paciente: Marketing Relacional en la Farmacia

En la Farmacia, como en la mayor parte de los negocios, podemos diferenciar dos tipos de usuarios.

El usuario ocasional, aquel que acude a la farmacia de forma ocasional, por necesidades muy concretas y que no tendría mayor problema en cambiar de farmacia por comodidad. Por otro lado, tenemos el usuario fiel, el que viene a la farmacia de forma periódica, confía en nuestra experiencia para resolver dudas o inquietudes, y tiene una clara preferencia por nosotros.

La mayor parte de nuestros pacientes comienzan como usuarios ocasionales, y algunos de ellos, se convierten en fieles. Pero, ¿cómo logramos esta conversión?

Debemos tener en cuenta que la oferta de productos y servicios es cada vez más amplia, marcada por una clara guerra de ofertas y descuentos, y esto hace que la fidelidad de los pacientes sea cada vez más esquiva y volátil.

Por eso, en ocasiones, pensamos que uno de los factores más relevantes para el paciente es el precio, pero esto no es del todo real. No quiero decir que el precio no afecte en la decisión de compra y en la fidelidad del paciente. Si nuestros productos tienen un precio por encima del mercado sin una causa que lo justifique, sin duda, el paciente acudirá a otra farmacia. Pero si nuestra diferenciación está centrada en los descuentos, jamás lograremos destacar por encima de nuestra competencia, especialmente ahora que también la tenemos en el mundo digital. Es en este punto donde cobra importancia la relación con el paciente, el llamado marketing relacional.

Las etapas del marketing relacional

El marketing relacional es el conjunto de estrategias que construyen nuestra marca y la proyectan con el objetivo de fidelizar al paciente y convertirle en prescriptor de la farmacia dentro del mercado.

Para lograrlo, deberemos construir una estrategia sólida, que incluye 5 diferentes etapas:

1. Conoce a tu público y construye una base de datos

Es lo primero y lo más básico para fidelizarlos. Debemos ser capaces de identificar los segmentos claves de nuestros usuarios y ofrecer productos y servicios “cortados” a la medida de las necesidades individuales de cada paciente.

Toda esta información debemos recopilarla en un CRM adecuado, que nos permita segmentar nuestros pacientes por características personales y hábitos de compra.

2. Cuenta con un equipo formado y orientado al paciente

La mejor manera de lograr que un paciente sea fiel a nuestra farmacia es ofrecerle un valor añadido a los productos y servicios que demanda, y este valor es ofrecido por nuestro equipo y su capacidad para aportar las soluciones que busca o necesita el consumidor en cada momento. Es por este motivo por el que resulta tan importante que nuestro equipo esté lo suficientemente capacitado y motivado.

3. Ofrece beneficios al paciente en base a sus intereses y a los objetivos de la farmacia

 Existen muchos tipos de beneficios, algunos de los más utilizados son:

1. Directo: Por el cual ofrecemos un descuento en cada operación con productos de parafarmacia.
2. Diferido: En el que damos un descuento en cada operación que se acumula en puntos o en € durante un período de tiempo. Una vez finalizado el periodo asignado, el cliente podrá canjear su descuento en productos de parafarmacia.
3. De servicios: En este tipo de sistema de fidelización la farmacia ofrece el beneficio de unos servicios a un precio más bajo o gratuito.
4. Beneficios aparte de un descuento: No sólo se basa en el descuento sino que aporta más ventajas como invitaciones a eventos y charlas, adelanto de nuevas marcas o lanzamientos, etc.

4. Diseña un plan de comunicación para cada tipo de paciente

Gracias a la información obtenida y analizada de nuestra base de datos, podremos planificar y emprender acciones concretas que capten la atención de cada tipo de usuario. Existen numerosas acciones de comunicación que podemos implementar que se adecuaran al tipo de farmacia, cliente, objetivos y finalidad que persigamos. Algunos ejemplos de envíos segmentados son:

• Mails de Bienvenida
• Regalo de Cumpleaños.
• Comunicación de Puntos.
• Aniversario de la Farmacia. Invitación especial para celebrar el cumpleaños de la Farmacia.

5. Controla la estrategia y sus resultados de forma periódica para saber si estamos logrando los objetivos planteados

Para ello, cada objetivo y acción planificada deben contar con plazos temporales y KPIS de seguimiento que nos permitan la medición de sus resultados.

Está claro que lograr la fidelidad de un paciente en la farmacia cada vez resulta más complejo, debido a la gran cantidad de competencia existente y a la movilidad del usuario. Pero si trabajamos sobre una estrategia correctamente planteada de forma constante, podemos lograr que los pacientes, no solo vuelvan, sino que se conviertan en nuestros mejores prescriptores, recomendando nuestro servicio y atrayendo a nuevos pacientes a nuestra farmacia.

Luis de la Fuente,

Director de Mediformplus.

Fecha de la última modificación: 11/07/2019