Multicanalidad en la farmacia: claves para transformar la relación con los clientes

¿Te has parado a pensar cómo es tu usuario de hoy en la farmacia? Aunque puedas pensar que no, sus hábitos y comportamientos han cambiado y están cambiando notablemente. Y ese gran cambio lo ha ocasionado la digitalización que, por establecer un paralelismo, es en el siglo XXI lo que fue la Revolución Industrial en el siglo XVIII.

Mira a tu alrededor y observa el comportamiento. Tienes delante un usuario que utiliza su móvil compulsivamente, que se conecta a diario a las redes sociales, y que comparte, comenta y se relaciona con marcas y establecimientos en el entorno digital. Este es el “nuevo” usuario de la farmacia.

Con este panorama, el farmacéutico tiene dos opciones: pensar que es una moda que pasará o asumir que esta realidad exige un cambio de filosofía. Mi recomendación es clara: hay que adaptarse e integrar en el corazón de la actividad una estrategia multicanal u omnicanal. Aunque pienses que aún es pronto para dar el paso, la nueva generación de consumidores, los denominados “millennials”, ya están aquí… Y el cambio es irreversible.

Desarrollar una estrategia multicanal implica analizar todos los posibles canales de relación con el usuario, ya sean físicos o digitales, y construir una propuesta de valor adicional entre la farmacia y el usuario. Porque si queremos establecer una relación duradera, traspasando las fronteras físicas de nuestro negocio, necesitaremos aportar valor a nuestros usuarios. Sólo así nos darán sus datos, recibirán con agrado nuestras comunicaciones y responderán a nuestra oferta de diálogo.

Una innovación tecnológica de reciente aparición en el mercado ha sido el Social CRM, la evolución del CRM (Customer Relationship Management), clásica herramienta de gestión de clientes. Este tipo de soluciones ha permitido a las empresas desarrollar reglas de negocio con las que estimular ventas y monitorizar satisfacción de los clientes.

Con la llegada del Social CRM, esta visión de la gestión de clientes ha dado un salto cualitativo al incorporar información procedente del entorno digital y, específicamente, de la web, redes sociales o apps. La integración de estas nuevas fuentes de información permite agrupar con enorme precisión a los usuarios, ya que además de su perfil sociodemográfico, de consumo o de asistencia a eventos o servicios de la farmacia, podemos conocer cómo de influyente es o qué tipo de contenidos de nuestra web tienen más relevancia para él.

Ese conocimiento nos ayudará a adaptar nuestras propuestas y contenidos a sus verdaderas expectativas y preferencias, al tiempo que podremos dar un tratamiento diferenciado a los clientes, no sólo por su rentabilidad, sino también por su influencia social o sus hábitos con relación a la farmacia.

La propuesta de valor al usuario, el primer paso

El primer paso, como decía, es construir una propuesta de valor que justifique la petición de datos personales. Los programas de fidelización, que incluyen ventajas como descuentos, regalos canjeables por puntos o acceso exclusivo a servicios y eventos, suelen ser el principal recurso para conseguirlo. El programa de fidelización se convierte en una llave sencilla y apreciada para que tu actual cliente, te facilite la información indispensable para iniciar la relación más allá del mostrador.

Tener la información es indispensable, pero generar una base de datos de clientes sin capacidad para poder explotarla con posterioridad, es como no tener nada. Ahí es donde viene un segundo paso: la utilización de soluciones Social CRM. Esta tecnología de marketing avanzada y semi-automática nos ayuda a sacar partido de toda esa información, traduciéndola en oportunidades para generar más ventas y más satisfacción.

Una vez conocemos al usuario y lo tenemos nuestra base de datos, es el momento de activar la relación. Para ello, debemos empezar a desarrollar contenidos que le aporten valor y utilidad como consejos, promociones, invitaciones a eventos, ventajas exclusivas… ¿Y cómo se los haremos llegar? A través de los canales disponibles y/o preferidos por el usuario. Entre esos canales, hay tres que gozan de gran relevancia por su nivel de penetración y uso: el e-mail, el móvil y las redes sociales.

Este es un extraordinario cambio con relación al pasado. Pensemos un caso: antes llegaba un laboratorio a la farmacia, negociábamos una compra y la puesta en marcha de una promoción. Por ejemplo, 50% en la segunda unidad de una determinada marca. ¿Qué hacía la farmacia para que el potencial cliente se enterase? Esencialmente nada, más allá de subir y bajar la persiana cada día o poner un reclamo en el escaparate. Es decir, si teníamos 474 clientes potenciales para esa promoción, dependíamos de su frecuencia de visita y de que recibiese efectivamente el impacto, para que conociese la oferta. La integración de la estrategia multicanal y de una solución Social CRM allana este camino, puesto que en cuestión de minutos, podemos diseñar el contenido promocional en un formato (email, sms, notificación app o redes sociales), y hacérsela llegar al cliente potencial.

Canales clave: e-mail, móvil y redes sociales

Vamos a revisar qué valor nos aporta cada una de estas vías y qué papel pueden jugar en nuestra relación con los usuarios de la farmacia.

El correo electrónico es un canal de referencia, ya que es el canal utilizado mayoritariamente por todos los internautas y una vía muy sencilla para extender la relación con el usuario más allá del mostrador. Goza de un formato que aporta enorme versatilidad en términos de diseño (con la posibilidad de incluir fotos y diseños personalizados) y buenas dosis de impacto. En su debe, que la tasa de apertura de e-mails no suele superar el 30%, lo que obliga a desarrollar diferentes estrategias para optimizar esta cifra (test A/B de asunto, optimización de días y horas de envío…)

El canal móvil nos ofrece diversas variantes, destacaré tres:

• El tradicional SMS, un formato nada despreciable, porque frente al correo electrónico, nos aporta un nivel de entregas efectivas que ronda el 100% y una tasa de impacto que, sin poder medirlo con precisión, es posible que supere el 70-80% de los destinatarios. Por el contrario, el formato es texto, lo que obliga a ser muy directo y preciso en los mensajes. Canal a tener muy en cuenta.
• Un segundo canal móvil lo representan las aplicaciones de mensajería, como whats app. Su uso se ha popularizado y permite establecer una relación en tiempo real con el usuario, con posibilidad de compartir contenidos multimedia. Tiene la inmediatez del SMS, la misma notoriedad y, adicionalmente, información sobre lectura y respuesta. Un canal a considerar también.
• Y por último, en el entorno móvil, destacaría las apps propias. Tener una app que se instalen tus usuarios, abre la puerta a la gestión de notificaciones y a llevar una extensión de la farmacia en el bolsillo. La tarjeta de fidelización virtual, el estado de los puntos acumulados, los servicios, ofertas y promociones del mes, incluso una plataforma de e-commerce… son entre otras algunas de las posibilidades que podemos desarrollar en una app propia. De gran versatilidad, nos permitirá tener al usuario más cerca y muy vinculado a la oferta integral de la farmacia. Canal presente y de futuro.

Por último, las redes sociales abren una dimensión adicional en la relación con los usuarios: la social. Si hay un cambio trascendente en el comportamiento de la sociedad estos últimos 20 años, éste ha sido sin duda la popularización de las redes sociales. Han hecho caer gobiernos, regímenes o programas de TV con extraordinaria virulencia y rapidez. Han encumbrado artistas o deportistas, y han puesto contra las cuerdas marcas o industrias. Se han convertido en un instrumento de control social. Comprobada su fuerza, en el ámbito de la farmacia representan una gran oportunidad para potenciar la reputación y generar más credibilidad y confianza sobre el servicio. Tu cliente puede ser tu mejor embajador. Además de adecuarte a su canal preferido para mantener la relación, con la red social existe la oportunidad de que él se convierta en amplificador de la filosofía de tu farmacia.

Integrar lo digital en la estrategia, una obligación

En definitiva, la digitalización lo está cambiando todo. Dinamitó la industria musical, está haciendo lo propio con la industria televisiva o la educativa. Ha sido capaz de abrir nuevos mercados, al tiempo que resquebrajaba otros. Por tanto, no es una elección, es una obligación para el farmacéutico integrar en el ‘core’ de su actividad una estrategia digital.

En ese sentido, el primer paso –y desde luego yo lo recomiendo- pasa por sacar máximo partido al gran activo que tiene una farmacia: el tránsito de clientes. La receta es sencilla:

• Conoce mejor a tu cliente utilizando el anzuelo de un programa de fidelización;
• Apóyate en tecnología de marketing avanzada para identificar las oportunidades;
• Y desarrolla una estrategia de contenidos de valor y útiles para el usuario, que finalmente impactarán en tus ventas y en la satisfacción de tus clientes.

Yo lo hago cada día y te lo puedo asegurar: funciona.

Para saber más del autor, podéis encontrarlo en:

Por Francisco Cobo Jiménez
Farmacéutico titular de Farmacia Cervantes Granada y co-founder de Loyalty Pharmacy Laboratory
Linkedin: http://es.linkedin.com/in/fcobo1979
Twitter: @fcobo1979

Fecha de la última modificación: 11/12/2018