Mundo Infantil, campo de batalla

Cerramos el mes de enero con unos datos mejorables, ya que no ha sido un mes bueno para la farmacia: se cerró con un -4,2% en receta y -0,2% en Consumer Health.

En esta línea de decrecimiento se instala el mundo infantil desde hace varios años, principalmente motivado por el segmento de la alimentación infantil, en especial las leches de fórmula.

Estas leches alcanzaron su máximo esplendor en la década de los 60, debido a fuertes campañas de marketing por parte de la industria. A partir de entonces su consumo se ha ido reduciendo paulatinamente como consecuencia de una reacción por parte de la sociedad a estas campañas de marketing que desalentaban la lactancia materna. Ya en 2001 la OMS publica un informe donde se aboga fuertemente por la lactancia materna como mejor opción de alimentación en los bebés hasta los 2 años de edad.

Si unimos lo anterior a una cruenta guerra de precios en la farmacia, donde los márgenes se ven cada vez más reducidos, y la salida de consumidores a gran consumo buscando precios más baratos, tenemos un cóctel perfecto para el descenso de ventas en la Oficina de Farmacia.

A pesar de esto, no debemos olvidar que las madres no solo valoran el precio de los productos, sino que también es muy importante el trato recibido, la imagen de marca y calidad del producto para su hijo, así como la seguridad que ofrece la Oficina de Farmacia, siendo una categoría que genera mucho tráfico dependiendo de la zona y de su gestión.

Esta situación de ventaja frente a otros establecimientos en cuya oferta se encuentran productos infantiles similares debe ser aprovechada por la farmacia para la captación de la madre y fidelizarla. Diversos estudios de agrupaciones de consumidores fijan el gasto mensual en productos de farmacia y parafarmacia en alrededor de 270€ mensuales durante el primer año de vida.

Considerando que es una categoría de compra meditada y por tanto de destino, todos los productos del mundo infantil deben colocarse en la misma zona e idealmente ha de ser una zona fría, ya que este tipo de productos va a ser comprado inevitablemente, asegurándose, si es posible, que la madre pase por el mayor número de categorías de compra no meditada o por impulso. Distribuya la sección en módulos distintos si el espacio se lo permite: alimentación, accesorios y cuidado del bebé. Es importante que esté debidamente indicada y señalizada su posición en la farmacia.

Ciertos productos de la categoría son extremadamente sensibles al precio, por lo que en lugar de trabajar con un margen fijo, intente reducir el margen en estos para poder ser competitivo en precio y repercuta esta disminución del margen en otros productos menos sensibles. Esta estrategia es comúnmente conocida como mix de margen, de esta manera mantiene su margen estable pero la percepción por parte del consumidor es de farmacia con precios competitivos.

Si realiza promociones, señalícelas bien, indicando en qué consiste la promoción y hasta cuándo estará disponible de forma clara. Es recomendable apoyar esta promoción mediante la realización de un escaparate que invite a entrar. El escaparate es recomendable que sea monotemático y que indique los precios de la promoción.

Si decide apostar por esta categoría en su farmacia, arremánguese y ponga a toda marcha la maquinaria de gestión para poder ser una farmacia exitosa en este cruento campo de batalla. Para más información sobre el mercado, puede descargarse el informe completo sobre mundo infantil haciendo clic aquí.

Daniel Torregrosa   Pharmacy Relationships Manager IMS Health

Fecha de la última modificación: 17/01/2019