Precio real vs precio percibido: margen de beneficio

Uno de los puntos que más polémica genera a la hora de hablar de gestión de la Farmacia, es la fijación de precios. Sigue siendo necesario recordar que la rentabilidad de una Farmacia no se centra en el beneficio obtenido por el margen del precio, sino que es un concepto mucho más amplio y que tiene como base, la gestión del modelo bajo un concepto sell out.

Con todo esto, queremos dar a entender que aunque fijar los precios no es un tema sencillo, es fundamental mantener la idea de que es una herramienta más a trabajar en la Farmacia, y que la clave de la rentabilidad, está en la satisfacción del cliente y sus necesidades.

Concretamente, al hablar de necesidades y satisfacción, nos referimos a dos conceptos paralelos, el primero orientado al servicio propiamente dicho, visto desde una perspectiva de producto y atención farmacéutica. El segundo concepto, hace mención a la percepción psicológica y que ayudará a facilitar el proceso de compra para el cliente, contemplando en este punto, una estrategia de precios determinada y su comunicación transparente.

Y es que el consumidor moderno no sigue un único patrón de comportamiento en el proceso de decisión de compra. Antiguamente la venta estaba determinada única y exclusivamente por la receta, posteriormente influía la recomendación y ahora a ambas opciones, se suma la búsqueda de información por parte del cliente, tanto en composición del producto como en su precio.

Por ello la Farmacia debe desarrollar una política de precios que por un lado, atienda a la selección del surtido y por otro lado a la psicología del consumidor. La selección del surtido responde a las necesidades de servicio que se debe cumplir (que depende del cliente / paciente), y que debe procurar la mayor rotación posible de producto; los aspectos vinculados a la psicología deben estar respaldados por la imagen de marca de la farmacia, su posicionamiento y las estrategias comerciales que se encuentren dentro del plan estratégico.

El precio y la selección del surtido: Valor real

Al hablar de la selección del surtido en su relación con la satisfacción del cliente y la fijación de precios, es importante partir de una serie de objetivos previamente establecidos y estudiados en relación con un plan estratégico, de tal forma que exista una guía para determinar el volumen de compra a tener en cuenta, pero respetando siempre la importancia de la rotación del producto.

La selección del surtido se relaciona con la demanda y con la especialización de la Farmacia, se trata de cubrir las necesidades del cliente y definir nuestro posicionamiento en el mercado. El volumen de venta será fruto del trabajo por parte de nuestro equipo y la gestión de la comunicación para cada categoría, de ahí la importancia de la formación en el equipo, la calidad del consejo farmacéutico y las estrategias de merchandising de seducción.

Si hablamos en el sentido estricto del valor real del producto, está claro que el precio ira determinado por unos valores mínimos de coste a cubrir necesariamente, sin embargo, una opción es desarrollar acuerdos win to win con la industria, en donde a partir de una negociación consigamos mejorar los precios por volumen o incluso obtener beneficios en herramientas sello ut que favorezcan la promoción y venta de los productos, haciéndolos más rentables.

El precio en la psicología del consumidor: Valor percibido

Una vez definido el valor real de un producto, y sobre todo establecido el límite mínimo al que puede llegar su precio, podemos hablar del valor percibido, el precio que atiende a las necesidades psicológicas del cliente y que aunque no es determinante, puesto que la demanda y el consejo farmacéutico intervienen, si que va a ser un factor clave en el momento de compra del cliente.

De aquí se deriva la importancia de que la Farmacia no establezca todas sus expectativas de rentabilidad en el precio de un producto, por el contrario si sabe trabajar el margen de beneficio será capaz de definir claramente sus productos estratégicos (mayor margen por negociación con laboratorio) y los promocionales (menor margen pero atienden a la satisfacción del cliente) consiguiendo una estrategia real de precios en relación con la satisfacción del cliente.

Hay una estrategia utilizada en los grandes centros de distribución en los que los productos básicos y de primera necesidad dan la sensación de tener precios muy competitivos y bajos, pero en contra partida aquellos productos con menor demanda son más caros que en otros sitios y aplicando este concepto a la Farmacia, podríamos determinar precios bajos en aquellos productos de demanda fija puesto que el cliente conoce previamente el precio, y en aquellos en los que compra con menor frecuencia y en los que sus expectativas son diferentes, podemos obtener un mayor beneficio sin sacrificar nuestro posicionamiento, especialización e imagen de marca.

En cualquier caso, no existe una formula secreta para fijar adecuadamente los precios, y siempre será fruto de un análisis interno, basado en las capacidades de la Farmacia relacionadas con el surtido, equipo y objetivos, y de un análisis también externo que se orienta con la competencia y el mercado, su relación con la oferta y la demanda, pero que en todos los casos debe estar orientada al cliente y su comportamiento de compra, pero lo que sí es una realidad es que nuestro verdadero margen de beneficio, está en conseguir con nuestra actividad, el producto esté siempre respaldado por una calidad profesional y consejo farmacéutico que dote de un valor diferencial a la salud.

Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

Fecha de la última modificación: 11/12/2018