¿Quién es quién en las categorías de la farmacia?

Este año estamos desgranando las categorías de la farmacia una a una según el plan de marketing de los laboratorios y de la farmacia. Hemos hablado de nuevos propósitos, de infantil, de higiene bucal, de solares… en todos los post hemos destacado el rol de la categoría, pero… ¿Qué es el rol de la categoría? ¿Depende este rol de quien haga el análisis? ¿Qué tipos de roles tenemos en las categorías de la farmacia?

El rol de las categorías de venta libre o CH en la farmacia depende en gran medida de la estrategia que siga la farmacia como establecimiento sanitario y de la percepción e interacción del consumidor con los productos y las categorías que dispongamos en nuestra zona de atención al público.

Por lo tanto, desde el punto de vista exclusivamente de la farmacia y según el beneficio y generación de clientes en la farmacia, podemos hablar mínimo de 4 tipos de categorías:

• Categorías bandera: Con alto beneficio y gran generación de clientes, en este tipo de categorías se ha de cuidar mucho el aspecto visual, el marketing y la comunicación. Se podría decir que es la categoría en la que se especializa la farmacia, por ejemplo dermocosmética, fitoterapia u homeopatía.
• Categorías de tráfico: Con gran generación de clientes pero de beneficio bajo, las promociones son muy importantes en este tipo de categorías para mantener el flujo de usuarios constante, un ejemplo sería la categoría infantil.
• Categorías de mantenimiento o crecimiento: son categorías en las que la generación de ventas no es excesivamente alta pero su beneficio sí que es alto, son categorías que ofrecen a la farmacia oportunidades de desarrollo, por ejemplo categorías de salud de la mujer, deporte o nutrición.
• Categorías a eliminar o a restaurar: bajo flujo de consumidores y bajo beneficio, son categorías en las que la farmacia ha de tomar una decisión, ¿las elimino o apuesto por ellas y cambio el surtido?

No podemos olvidar que el paciente es el centro de nuestra farmacia, la razón por la que la farmacia es farmacia, por lo que su forma de interaccionar con nuestro producto es determinante en la el rol que damos a una categoría si la clasificamos desde su punto de vista. Podemos hablar, por lo tanto, de 4 roles diferentes:

• Categorías de destino: Son las categorías en las que el consumidor piensa primero en la farmacia para adquirirlas, son generadoras de tráfico en la farmacia. La gestión de estas categorías ha de ser excelente, ajustando el surtido, promociones y precios. Por la dualidad negocio-centro sanitario de la farmacia, una categoría de destino común para todas las farmacias sería la receta. En farmacias especializadas, la categoría de destino para el usuario coincidiría con la categoría bandera para la farmacia.
• Categorías habituales: En este caso hablamos de categorías que el consumidor compra en la farmacia de forma recurrente pero en las que la farmacia no es su lugar de referencia. Suponen más de la mitad de categorías de la farmacia, podríamos pensar en higiene corporal o salud sexual.
• Categorías estacionales: Como su nombre claramente indica, son las categorías que tienen picos de ventas en ciertos periodos del año, como podría ser solares en verano o bucofaríngeos en invierno.
• Categorías de conveniencia: Estas, refuerzan la imagen de la farmacia como proveedor de soluciones para las diferentes necesidades del consumidor, son productos que se compran de forma poco frecuente, el surtido debería ser limitado pero muy selecto y con precios y promociones muy bien trabajadas, por ejemplo la categoría de higiene bucal.

Este mes en nuestro habitual informe mensual del mercado hemos analizado para vosotros las categorías de cuidado de pies y manos. Si quieres conocer más de estas categorías y de los roles que ocupan en la farmacia, puedes descargar el informe completo: Informe Evolución mensual de la farmacia ECDF (Junio Manos y pies)

Daniel Torregrosa   Pharmacy Relationships Manager IMS Health

Fecha de la última modificación: 17/01/2019