Tendencias retail en contexto Covid-19

A estas alturas, un año cualquiera estaríamos haciendo balance en la farmacia de los principales indicadores, con la tranquilidad de tener una tendencia a la que atenernos y así planificar contingencias para el último cuatrimestre.

Pero este año, la situación requiere de un análisis y adaptación más rápido, más selectivo. Porque la situación es muy diferente para cada farmacia dependiendo de su ubicación y entorno inmediato. Porque la disrupción ha tenido impactos diferentes según el modelo de negocio. Y porque este contexto ha puesto en jaque al retail acelerando una nueva gestión más sostenible y más responsable.

Sobre el nuevo consumidor

Ahora es más necesario que nunca tomar como eje central de la gestión a nuestro consumidor. Un consumidor que ha cambiado pero que añora. Que se ha vuelto más consciente y responsable con su entorno y con su salud pero que debe planificar mejor sus compras y realizar un consumo más ajustado a su realidad económica. Veamos algunos aspectos clave y qué oportunidades suponen para la oficina de farmacia:

• La visión sobre la COVID-19: cada persona se enfrenta a esta situación desde una perspectiva muy distinta según su percepción de la situación y la afectación directa que haya tenido hasta el momento. En esto influye: su preocupación, su consumo de información, el cumplimiento que hace de las reglas y la confianza en las medidas de la administración.[1] Y todo ello, se traduce en comportamientos de compra muy distintos que hacen imposible enfocar la comunicación de la farmacia hacia un discurso único. Sin embargo, hay una estrategia que, si se implementa, mejora el positivismo y la percepción de todos: convertirse en fuente de información de confianza y cercana.
• Más salud en su vida: más deporte, más equilibrio entre mente y cuerpo, más cuidar la alimentación o, como mínimo, más intención e interés en todo ello. Un estilo de vida “slow mood” con apuntes minimalistas. Así lo demuestran tanto las búsquedas en internet de todo el mundo[2], como los propios datos de consumo por categorías durante el confinamiento. Lo que se traduce en un foco sobre categorías de parafarmacia como los complementos nutricionales, los productos de botiquín y cuidado corporal.[3]
• Rápida adopción digital: el comprador online en España tiene de 16 a 70 años, y supone un 72% de la población. Durante los 3 meses de confinamiento, cada comprador realizó de media 7,4 comprascon un gasto promedio de 96€. Los productos que compró con más intensidad de la habitual fueron: alimentación (48%), productos para el hogar (32%) y los tecnológicos y/o de comunicación (29%)[4]. Un dato muy relevante es que ganaron peso las ventas de tiendas físicas que también venden online. Lo que quiere decir que el consumidor online “prefiere” comprar (si hay opción) al mismo establecimiento al que suele ir offline, pero en su modalidad online tanto por las propias circunstancias como por comodidad. Pero la adopción digital no es solo el ecommerce. Es también el auge del WhatsApp business como canal de comunicación con el cliente y cómo herramienta para ampliar el servicio, los armarios de click and collect, el contactless o el bizum como formas de pago, las plataformas de video llamadas usadas tanto para mantener el contacto personal como para servicios profesionales, o el útil resurgimiento de los códigos QR.
• Conciencia: en la selección de una marca o establecimiento se incorpora la conciencia y la responsabilidad. Sobre todo, relacionada con la proximidad. Para evitar impacto en el medio ambiente y para reforzar el comercio y la economía local. Pero también va más allá, el consumidor valora ahora mucho más que las marcas sean adaptativas, responsables con el entorno, solidarias y transparentes[5]. Penalizando así la ostentación y despilfarro de recursos, la “no-actuación” o falta de compromiso ante esta situación o la prepotencia y el egocentrismo comunicativo.
• Gasto selectivo: la crisis económica derivada de la crisis de la COVID-19 es una realidad, con datos tan dramáticos como la caída del 22,1% del PIB en el segundo trimestre o el gasto en consumo final de los hogares que experimentó un decrecimiento interanual del 25,7%. Ante esta situación, el consumo de las familias se racionaliza y planifica más. Lo que se traduce en una reducción de las visitas a los establecimientos, haciendo que lo que ocurra en esas visitas sea más importante. Por lo que, a nivel de campañas y promociones, la recomendación es ir hacia acciones que promuevan aumentos del ticket medio principalmente y buscar la excelencia en la experiencia de compra.

Cómo readaptar las 4 P’s

Repasemos, de forma práctica, cómo adaptar la gestión a través de las 4 P’s del marketing mix:

• Producto: el stock será una de las áreas clave en la gestión del retail para conseguir la rentabilidad del negocio. Básicamente, en su racionalización y exhaustiva selección. Ya llevábamos tiempo viendo tendencias de tiendas minimal stock con un muestrario limitado del que luego el usuario podía terminar por ampliar con algunas configuraciones online. Hoy, se pone en evidencia si el stock mínimo para mantener los lineales llenos es rentable, y aún más importante, sostenible.[6]
• Precio: la sensibilidad al precio ha aumentado, de hecho, el 68% de los españoles cree que la vida se ha encarecido mucho tras el confinamiento[7]. En relación a los precios de los productos, las categorías que creen más han aumentado su precio son: la alimentación, los suministros, los productos de cuidado personal, los productos de salud y lo relacionado con el entretenimiento. Es por ello, que la farmacia deberá implementar una política de precios de compensación si quiere mantener la percepción de competitividad y fomentar el dinamismo de las ventas.
• Ubicación: como ya comentamos detalladamente en el artículo anterior, ahora lo fundamental es organizar la zona de venta ajustándonos a las nuevas prioridades en cuanto a la demanda de ciertas categorías de productos. De hecho, “las personas necesitan estrategias de apoyo al comportamiento para reanudar las actividades en medio de la Covid-19”[8], y eso también incluye, por supuesto, las rutinas de consumo. Por ello, es crucial aportar un ambiente de seguridad y confianza al consumidor, para que los clientes “sientan” que pueden recuperarlas con garantías.
• Promoción: entendido no solo como acciones comerciales sino también como comunicación. Comunicación en el punto de venta que ayude a guiar al cliente por el punto de venta, que complemente los consejos de mostrador, que nos acerque y mantenga el contacto con el cliente ahora que sabemos que reducen sus visitas. Y muy importante, establecer canales de comunicación claros para acercar el rol del farmacéutico tanto off como online.

En resumen, esta situación supone todo un reto para la gestión, pero también una gran oportunidad para reforzar el rol como profesional sanitario, para implantar gestiones sostenibles (no solo rentables) y para digitalizar la farmacia.

Cristina Casas,

Experta en marketing farmacéutico.

[1] Fuente: Kantar, Barometro COVID-19

[2] Fuente: Google Insights, “que buscan los consumidores”.

[3] Fuente: Datos ventas farmacias panel BIsualfarma, marzo 2020 vs marzo 2019.

[4] Fuente: IAB, “Estudio anual ecommerce 2020”.

[5] Fuente: estudio de AeI sobre impacto psicosocial COVID-19.

[6] Fuente: estudio Evvo Retail sobre acumulación de alimentos en punto de venta.

[7] Fuente: estudio IPSOS sobre comportamiento consumidor en COVID-19.

[8] Fuente: estudio IPSOS sobre comportamiento consumidor en COVID-19.

Fecha de la última modificación: 13/10/2020