¿Cómo posicionar la farmacia con servicios profesionales?

No hay duda de que los servicios profesionales son algo muy diferenciador en la propuesta de valor de la farmacia frente a otros canales. ¿Pero los sabemos utilizar para posicionarnos?

Desde la farmacia, se aportan mejoras en la calidad de vida de las personas y en el cuidado y prevención de su salud.  Ya sea a través de la dispensación, indicación o del seguimiento farmacoterapéutico. Incluyendo la optimización del mismo, así como las recomendaciones higiénico-dietéticas o de estilo de vida que ayudan en la adherencia y en el día a día del paciente.

Asimismo, y más allá del propio rol farmacéutico, la farmacia comunitaria a menudo ofrece otros servicios profesionales asistenciales, como, por ejemplo los relacionados con la salud comunitaria[1]:

Implementar no es comunicar

Independientemente de cual sea la cartera de servicios que ofrezca cada farmacia, es fundamental diferenciar la implementación de la comunicación.

La implementación, dependerá de una cuestión profesional, formativa y estratégica. Muy relacionada con las necesidades de los pacientes de cada farmacia y el entorno cercano. Este proceso requerirá tiempo, formación, planificación y organización dentro del equipo. Y aunque este proceso puede ser largo y complejo, cuando termina, en realidad solo hemos empezado.

Fundamentalmente, porque aún existe un gran desconocimiento por parte de la población en lo que se refiere al rol farmacéutico y los servicios profesionales. De hecho, es probable que un elevado porcentaje de vuestros clientes no conozca qué servicios ofrecéis ni en qué consisten.

Por lo que, al principio, será clave reflexionar sobre estos aspectos comunicativos:

¿Dónde y cómo lo vamos a comunicar?

El mostrador no debería ser el único canal por el que sugerir o comentar los servicios que ofrecemos. Al ser una cuestión estratégica, tenemos que poner todos nuestros recursos para la comunicación, y eso significa utilizar TODOS los canales que tenga la farmacia de forma calendarizada y regular.

Una propuesta genérica seria: escaparate y señalización exterior, señalización interior (en zona de atención farmacéutica, si la hay) y mostrador. Así como redes sociales y web (si se dispone).

La combinación de canales podría ser la misma tanto para el lanzamiento del servicio como para su dinamización y recordatorio cada 3 meses, por ejemplo. En las campañas de dinamización, el mensaje, lógicamente ya no iría enfocado a captar la atención sobre la novedad del mismo sino sobre aspectos diferenciales, ventajas, clarificar a quien va dirigido y cómo funciona, etc.

¿Quién/es?

A menudo, se asigna un responsable dentro del equipo para la realización del servicio profesional. Y aunque es un paso crucial para la implementación del mismo, conlleva que una vez ya está desarrollado, el resto del equipo pierda “el pulso” y, a veces, la implicación a la hora de sugerirlo o explicarlo debidamente a los pacientes.

Una buena forma de mantener los niveles de información e implicación de todo el equipo con los servicios de la farmacia es realizar una pequeña reunión mensual de status de los mismos. Algunas farmacias, aprovechan para refrescar conocimientos, protocolos, así como para compartir dudas sobre casos en curso.

¿Cuándo?

Como hemos comentado, el mostrador no debería ser la única vía para comunicarlos, pero es justo esta forma la más efectiva para la captación y fidelización. Por ello, el momento y el cómo se realice esta indicación es algo que debe cuidarse.

Existen protocolos también para la indicación de servicios profesionales, que profundizan en las preguntas y respuestas clave según cada consulta habitual que pueden ser derivadas a uno u otro servicio.

Es recomendable que la farmacia adopte un protocolo consensuado y compartido con todo el equipo (no solo con el responsable del servicio), incluso creando mecanismos de recordatorio, si es necesario al principio, para no perder la oportunidad de ofrecer al paciente mejorar su tratamiento.

Mejor en primera persona

Uno de los aspectos clave en el desarrollo y crecimiento del servicio es la consolidación del mismo. Y para ello, la confianza y satisfacción de los primeros pacientes en utilizarlos será clave. Ya que su prescripción, o más conocido boca-oreja, es lo que nos ayudará a posicionarnos de verdad.

Y ahí van algunos consejos:

• Cuidar los detalles: ya sea deshabituación tabáquica, cribados y prevención o asesoramiento nutricional, es importante tener claro, no solo el protocolo farmacéutico, sino el paso a paso de cómo lo haremos con el paciente. Por ejemplo: qué le entregaremos, de qué le informaremos en cada momento, cómo es el espacio en el que realizaremos la consulta, qué materiales o equipos de medición utilizaremos, etc.
• El responsable: en las comunicaciones, podemos “explotar” la figura del especialista en la farmacia que realiza el servicio. Destacando su formación, experiencia y profesionalidad. Esto genera confianza especialmente al inicio, y además, lo acerca aún más al paciente.
• Testigos: fruto de la atención y asesoramiento es altamente probable que los pacientes mejoren y se sientan agradecidos. Solicitar comentarios de feedback e incluso documentarlos, puede ser de gran valor para comunicarlo en los diferentes canales y amplificar la prescripción.
• Datos: aunque puede resultar algo controvertido, en ocasiones, comunicar aportando datos refuerza las ventajas del servicio. Especialmente, en aquellos en los que el paciente se propone un reto de mejora en su salud a través de nuevos hábitos. La versión más prudente en el uso de estos, podría ser por ejemplo indicar los pacientes que ya han probado el servicio mostrándoles agradecimiento: “gracias a los más de XX pacientes que habéis confiado en nosotros para mejorar vuestros hábitos nutricionales”.

Los servicios profesionales también son omnicanales

Mucho se habla de omnicanalidad (que no es lo mismo que multicanalidad), y es que sinergiar todos los canales de la farmacia, proyectando lo que mejor sabemos hacer bajo una misma estrategia es muy potente.

Y en esta estrategia, los servicios profesionales no pueden quedarse fuera:

• Redes sociales: es difícil ofrecer un servicio profesional 100% vía redes sociales, pero ¿y una parte? ¿y lanzar algunas preguntas? ¿y compartir dudas que nos encontramos de pacientes que sí lo realizan físicamente? Hay farmacias que incluso, “trocean” algún servicio ofreciendo charlas en directo sobre algún punto concreto de la entrevista inicial que suelen hacer realmente en el servicio profesional de forma presencial. Sin duda, es una forma de conocer mejor qué inquieta y necesitan tus pacientes y alcanzar una mejor difusión.
• Tele-consejo farmacéutico: desde el inicio de la pandemia hemos visto como los canales digitales acercaban el consejo farmacéutico a todos. Haciéndolo más cercano y accesible si cabe. Ya sea a través de whatsapp o en formato videollamada a través de la web por ejemplo. Especialmente este último es una oportunidad con mucho potencial. Ya que agendar un servicio profesional (siempre y cuando se pueda ofrecer en este formato) para ser realizado online, es algo que aporta una gran comodidad a los pacientes que ya se han acostumbrado a otro tipo de consultas de salud en este formato.

En definitiva, los servicios profesionales es algo intrínseco y muy diferenciador del rol farmacéutico, así que promoverlos dentro de la estrategia de posicionamiento y comunicación es algo muy potente para poner en valor las fortalezas de la farmacia.

[1] Fuente: Guía Práctica para los Servicios Profesionales Farmacéuticos Asistenciales en la Farmacia Comunitaria, Foro Atención Farmacéutica Comunitaria.

Fecha de la última modificación: 27/04/2022