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Merchandising de seducción. ¿Cómo practicarlo en la farmacia?

Escrito por: Luis De la Fuente
22/10/2015
Club de la Farmacia - Blog - Gestión|Merchandising

Seducir no es convencer, y esto lo digo porque hay una clara polémica ante la idea de que para incentivar la compra hay que convencer al cliente de que necesita algo que yo puedo ofrecerle, y no es así.

La verdadera esencia de un buen proceso comercial radica en dejar de centrar el discurso de venta en los objetivos finales, es decir, conocer las ventajas que tiene el cliente al consumir el producto o servicio y entender la importancia de seducir a nuestros clientes con argumentos convincentes basados en la calidad, el servicio y sobre todo la preocupación por su bienestar.

Es cierto que al farmacéutico le interesa que su botica sea rentable, pero para ello no solo necesita vender más, sino servir mejor. Hablar de seducción es hablar de generar sensaciones, conectar con el cliente a otro nivel, convertir el objetivo comercial en una especie de juego de enamoramiento en el que la Farmacia exprima todos sus medios volcándose en su objetivo final: satisfacer al paciente.

Y ¿Cómo hemos llegado a este punto? ¿Por qué si antes era suficiente con dispensar, ahora necesito seducir? La respuesta es sencilla: el comportamiento del consumidor ha cambiado. Con el tiempo, la tecnología, el mercado creciente y la diversidad de productos, el proceso de decisión de compra y la elección definitiva de un producto o servicio no es un proceso lineal, sino más bien totalmente complejo, en donde las emociones y lo gustos intervienen y se convierten en puntos decisivos.

Aquí es donde la Farmacia debe tomar conciencia y poner manos a la obra. ¿Qué puedo yo hacer para seducir a mi cliente? Construir una imagen de marca coherente y una experiencia de servicio diferencial. Y aunque la respuesta es breve, el trabajo es arduo y constante, debemos ser coherentes en nuestras acciones, discurso, equipo, comunicación y gestión.

El primer paso hacia la seducción es poner a punto a nivel interno nuestra farmacia, asegurarnos que el stock de nuestra farmacia es óptimo, procurar que nuestro equipo esté formado y que ofrezca un consejo farmacéutico de valor. A partir de ahí, y una vez teniendo preparado el “qué tenemos para ofrecer” podemos trabajar el “cómo quiero hacerte sentir” que la sede física de la botica sea moderna, que la disposición del producto sea optima y que todo lo que el cliente vea sea un reflejo de lo que quiero despertar en él.

 

 

Merchandising de seduccion

 

 

 

Para seducir hace falta que busquemos generar sensaciones positivas en 4 de los 5 sentidos del cliente:

  • Olfato: Podemos hacer sentir cómodo a nuestro paciente si al entrar en la Farmacia buscamos que los olores que perciba sean agradables, le recuerdan un ambiente limpio, sanitario y desde luego saludable.

El uso de aromas permite una diferenciación y ayuda a satisfacer las expectativas que el cliente tiene sobre un producto, consiguiendo generar en él, sensaciones concretas. El ser humano es capaz de identificar y recordar aromas por periodos extremadamente largos, por lo que podemos hacer uso de su capacidad olfativa para poder evocar en él recuerdos asociados a productos, por ejemplo, que en la zona de infantil el olor que perciba le recuerde la colonia de su bebé y estimule el recuerdo de compra.

El olfato se aloja en el sistema límibico del cerebro y ésta es la que controla la conducta, la memoria y las emociones, de ahí la importancia de conectar con el cliente en todos los niveles y en este concretamente ayudará a dicho propósito de seducción ante el deseo de consumo y mejora la experiencia de compra, fijando en su recuerdo nuestra marca.

Los otros tres sentidos, van directamente ligados al escaparate y como herramienta básica de seducción y comunicación.

  • Vista: La distribución del producto debe ser adecuada, debemos ser capaces de potenciar los productos atendiendo a las necesidades del paciente ya sea con el lineal o mediante campañas de promoción que comuniquen claramente nuestro posicionamiento y beneficio. El 90% de la información que recibe nuestro cerebro es visual.

El color es el atributo principal en el reconocimiento de marca para el 80% de los consumidores, es fundamental tomar conciencia sobre la importancia a nivel sensorial que tienen los colores, puesto que estos son conductores de mensajes, despiertan sensaciones y tienen repercusión en la decisión de compra y aunque no lo creas, el color es un factor determinante en muchas de las ventas. Según las teorías del color a nivel publicitario, en función de los mensajes que queramos transmitir el uso de un color u otro influirán visualmente en nuestro cerebro.

De este modo los colores blancos simbolizan inocencia, pureza, paz y por consiguiente son asociados con frescura y productos refrescantes, a nivel sensitivo es utilizado para calmar y estabilizar las emociones. El color negro sugiere potencia, elegancia y evoca pensamiento más serios o clásicos. El gris simboliza tecnología y sugiere autoridad, y el rojo es conocido por ser un color que estimula los apetitos al mismo tiempo que simboliza fuego, calor y poder.

  • Tacto: El que los productos estén al alcance del cliente, pueden implicar que éste se sienta cómodo y experimente curiosidad por buscar un consejo de nuestro equipo. La organización y la óptima gestión categorizada de los productos influirán en el recorrido del cliente y la forma en que este desarrolle su proceso de compra.

En este sentido es fundamental trabajar con mucho esmero las 4p’s del Marketing Mix, (Productos, Precio, Promoción y Distribución) puesto que en estas se centra mucho de la experiencia del compra, el cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece el proceso de decisión en si mismo. Asegúrate de que los artículos que pones a disposición del cliente son visibles y atractivos, que la comunicación del precio y las promociones asociadas son claras y que la distribución de estos siempre es acorde con la imagen de tu Farmacia.

En muchas ocasiones, incentivar la interacción por parte del cliente con los productos a través de pruebas es un factor determinante en la compra. Es más fácil seducir a un cliente cuando confía en las bondades del producto y cuando lo ha probado que si basamos la venta en solo información.

  • Oido: Aunque muchas veces dejamos de lado este factor, resulta igualmente importante, puesto que la principal vía de conexión con el cliente es la comunicación clara y efectiva que podamos establecer con él. Si transmitimos una sensación de profesionalidad, seriedad y calidad conseguiremos que éste se sienta tranquilo poniendo su salud en nuestras manos.

Por otro lado y continuando con la importancia que tiene el provocar sensaciones positivas en el cliente, la música es un elemento que puede ayudar a la Farmacia para marcar el ritmo de las compras y despertar sensaciones, incluso en muchos casos la música consigue convertirse en un método de asociación a una marca o vivencia determinada.

Por ejemplo, si queremos transmitir la idea de “natural” un hilo musical efectivo podría ser los sonidos de la naturaleza, sonido de aves o el viento en los árboles, puesto que generará en el cliente una sensación de estar dentro de un bosque donde todo es natural incluidos los productos que están a su alcance. ¿Cuántas veces no hemos sentido esa pasión por las compras en épocas navideñas al escuchar villancicos? Esto ocurre porque la música también acelera o frena el flujo del tráfico en la farmacia, generando estados de ánimo más o menos propensos para la compra.

 

La Farmacia del futuro es aquella que basa su razón de ser en procurar la salud y el bienestar, entendiendo la creciente preocupación del paciente por mejorar su salud y procurando satisfacer con el consejo farmacéutico un servicio de calidad que transmita la profesionalidad de una empresa cambiante y dispuesta a afrontar los cambios futuros siempre acompañado del cliente.

 

Luis de la Fuente. Director de Mediformplus

Fecha de la última modificación11/12/2018

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